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SEA - Search Engine Advertising

Nichts im Leben ist umsonst. Auch die obersten Plätze in den Suchergebnissen kosten entweder Zeit oder Geld. Wir werfen einen Blick auf Suchmaschinenwerbung.

Suchmaschinenwerbung wird häufig mit dem Kürzel SEA (Search Engine Advertising) abgekürzt. Der Bereich bildet mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) den Bereich Suchmaschinenmarketing oder SEM (Search Engine Marketing). Während sich SEO auf die Erhöhung der Sichtbarkeit organischer Suchergebnisse fokussiert, handelt es sich bei SEA um die Optimierung der bezahlten Suchergebnisse. Das Ziel bleibt das Gleiche: die Sichtbarkeit einer Website bei den Suchergebnissen in Suchmaschinen und damit die Zugriffe darauf zu verbessern.

Was genau ist SEA?

SEA ist das Platzieren von Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten zu bestimmten Suchbegriffen in Suchmaschinen. Die Anzeigen befinden sich an prominenten Positionen, oberhalb der ersten organischen Ergebnisse oder rechts neben den organischen Ergebnissen. Es handelt sich hierbei um reine Textanzeigen, die vom Aussehen her den organischen Suchergebnissen gleichen. Bilder und Videos sind in den Anzeigen nicht möglich. Sie sind mehr oder weniger deutlich mit dem Hinweis „ANZEIGE“ oder „Ad“ markiert.

Ein großer Vorteil von bezahlten Anzeigen ist, dass man zu definierten Suchbegriffen sehr schnell eine sehr große Sichtbarkeit erreichen kann. Während die Sichtbarkeit bei der Suchmaschinenoptimierung eine kontinuierliche Betreuung über mehrere Wochen benötigt, sind die Ergebnisse bezahlter Anzeigen bereits nach wenigen Stunden erstmals messbar.

Viel entscheidender aber noch ist, dass nicht nur die Sichtbarkeit schnell erhöht werden kann, sondern generell mehr interessierte User gezielt auf die Website geleitet werden. Anzeigen für Leistungen, Angebote oder Produkte können für bestimmte Keywords maßgeschneidert werden und führen dazu, dass der User direkt auf dem Angebot landet. Dadurch erfolgen mehr gezielte Zugriffe auf die Website und das, bevor die SEO-Maßnahmen überhaupt greifen.

Google Ads richten sich nicht nur nach einem Keyword, sondern lassen sich auch zeitlich und lokal bzw. regional steuern. Das geht soweit, dass man bis auf die Tageszeit genau bestimmen kann wann und in welcher Region die Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Wie funktioniert SEA?

Das entscheidendste Kriterium bei der Anzeigenschaltung ist die Definition der wichtigsten Keywords, auf die die Anzeige laufen soll. Je allgemeiner das Keyword, desto höher ist der zu erwartende Wettbewerb und damit auch die Kosten.

Anhand mehrerer Kriterien wie Impressionen und Klicks, dem entsprechenden Verhältnis (Click-Through-Rate / CTR) oder dem Anteil der Conversions lässt sich gezielt ermitteln, ob Keywords und Anzeigen erfolgreich sind oder weiteren Optimierungsbedarf aufweisen.

Die Werbeeinblendungen basieren auf einem Auktionsverfahren. Das bedeutet, dass Werbetreibende ein Gebot für bestimmte Keywords oder Keyword-Kombinationen abgeben, um auf der entsprechenden Ergebnisseiten möglichst weit oben zu landen.

Allerdings gibt es hier eine Einschränkung. Aus allen Wettbewerbern, die auf ein bestimmtes Keyword bieten, wird ein Durchschnittspreis ermittelt. Andernfalls wäre das Resultat ein ewiger Preiskampf. Die Suchmaschinen, allen voran Google, entscheiden, wie hoch der Wert eines jeweiligen Keywords ist. Wird der Wert des Keywords beispielsweise mit € 1 festgelegt, bringt es nichts, mehr als diesen Betrag zu bieten. Jeder Wettbewerber, der den festgesetzten Betrag bietet, nimmt an der Auktion teil.

Ein hohes Gebot allein reicht dann aber eben noch lange nicht, um eine gute Position für seine Anzeige zu ergattern. Welche Anzeige die Auktion letztlich gewinnt und ganz oben angezeigt wird, hängt von vielen anderen verschiedenen Faktoren und Bewertungskriterien ab.

Qualitätskriterien

Eine Anzeige muss, wie ein organisches Suchergebnis, die Intention des Nutzers bestmöglich erfüllen. Personen nutzen Suchmaschinen, um konkrete Antworten auf spezielle Fragen zu erhalten. Je besser diese Fragen beantwortet werden, umso höher die Qualität der Anzeige und umso höher die Chance, bei gleichem Budget vor den Wettbewerbern zu landen.

Eine Anzeige ist qualitativ hochwertig, wenn sie alle drei Anzeigentitel und beide Textfelder nutzt. Zudem sollte die Anzeige mehrere Erweiterungen vorweisen können, über die die Nutzer mit der Anzeige interagieren können. So wird sichergestellt, dass die Anzeige auf allen Endgeräten jeglicher Größe aussagekräftig ist und zum Klick anregt.

In unserem Anzeigenbeispiel werden nur zwei der drei Anzeigentitel ausgespielt. Allerdings wird die Seite durch mehrere Erweiterungen unterstützt, so dass die Nutzer auf mehrere Arten mit der Anzeige interagieren können. Die Qualität und das Gebot auf das Keyword „pimcore münchen“ sorgen dafür, dass die Anzeige auf Platz 1 der Suchergebnisse landet.

Anzeigen im Suchnetzwerk bringen einige entscheidende Vorteile mit sich:

  • Die angestrebte Zielgruppe verfolgt mit ihrer Suchanfrage eine bestimmte Absicht, wie zum Beispiel einen Kauf, eine Buchung oder eine Anfrage. Im Vergleich zu anderen Anzeigemöglichkeiten wie Google Anzeigen im Displaynetzwerk, Social Media Ads, Zeitungsanzeigen, etc. sucht der Nutzer in Suchnetzwerken bereits nach etwas Bestimmten. Dem User kann somit genau zu seiner Suchanfrage passend eine Anzeige präsentiert werden, die genau das Gesuchte beinhaltet und nicht nur etwas vorschlägt, woran er evtl. Interesse haben könnte. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion wesentlich höher als bei anderen Anzeigenmodellen.
  • Bei Anzeigen im Suchnetzwerk ist die maximale Kostenkontrolle möglich. Einerseits lässt sich das Budget genau im vorgesehenen Rahmen halten und andererseits lässt sich genau nachvollziehen, wie viel ein Klick gekostet hat. Bei entsprechendem Tracking kann sogar erfasst werden, welcher Klick zu einer Conversion geführt hat. Wird dadurch beispielsweise ein Produkt im Shop verkauft, lassen sich die Kosten für einen Klick mit dem Gewinn aus dem Verkauf gegenüberstellen und abgleichen. Das ist absolut entscheidend für das Controlling von Werbebudgets und das Planen künftiger Werbebudgets!

Bannerwerbung / Display Advertising

Bannerwerbung gehört auf den ersten Blick nicht zu SEA, da die eingesetzten Graphiken nicht in den Suchergebnissen, sondern im sog. Google Display-Netzwerk erscheinen. Das Display-Netzwerk setzt sich aus mehr als 2 Millionen Websites, Videos und Apps zusammen. Die Ausspielung kann beispielsweise auf Basis von Keywords, aber auch auf Basis von demographischen Angaben und Interessen erfolgen.

Display Ads sind grafische Werbemittel wie Banner, Buttons, Videos, Animationen und Bilder. Mittlerweile ist es auch möglich, Audio-Formate einzustellen. Die Darstellung eines Banners kann dabei stark variieren. Die Werbeanzeigen dienen als Link zu der Website des Werbenden. Der Betreiber der Website verdient an den Bannern, die auf seiner Seite platziert werden. Diese Art der Werbung wird meist für Branding-Zwecke eingesetzt und soll Reichweite und Bekanntheitsgrad erhöhen.

Display Ads können in gewissen Kampagnen textbasierte Anzeigen komplementieren.

Fazit

Suchmaschinen werden heutzutage ganz selbstverständlich genutzt. Für viele sind sie der Einstieg und die erste Seite, die im Web aufgerufen wird. Aus diesem Grund ist es elementar, sofort sichtbar zu sein, wenn ein passendes Keyword gesucht wird. SEA ist dabei unmittelbarer und leichter zu kontrollieren als SEO, da die Anzeigen relativ schnell ausgespielt werden und eine Erfolgskontrolle fast in Echtzeit erfolgen kann. Richtig eingesetzt, sorgt die Kombination aus SEA und SEO für eine erhöhte Sichtbarkeit der Website und spricht die gewünschte Zielgruppe perfekt an.

Allerdings sind zahlreiche Faktoren ausschlaggebend, damit Anzeigen erfolgreich laufen. Es lohnt sich definitiv, Zeit und Arbeit in die Kampagnen zu stecken.

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