Usability- und Conversion-Optimierung

Usability- und Conversionoptimierung ist ein Teilbereich im Online Marketing und wird strategisch nach der Suchmaschinenoptimierung angesliedelt. Ein Großteil der erfolgreichen Website-Betreiber investiert bereits in SEO – Statistiken belegen etwa, dass viele Onlineshop-Betreiber bereits im Jahr 2010 mit SEO-Maßnahmen begonnen haben. Um sich gegen direkte Konkurrenten durchzusetzen, bietet eine Optimierung der User Experience sowie eine Analyse der Conversions einen wertvollen Wettbewerbsvorteil.

Unsere Experten besitzen über 15+ Jahre Erfahrung im Bereich UI/UX sowie Brand Development und haben mehr als 30 Projekte erfolgreich abgeschlossen. Immer mit mehr als einem kritischen Auge am Puls der Zeit unterstützen Sie bei allen Fragen rund um Usability-Optimierung und Conversion Rate Optimierung. Kontaktieren Sie uns jederzeit bei Fragen.

Der zusätzliche Push für Ihre Website

Unter den Maßnahmen zur Usability- und Conversion-Optimierung werden alle Maßnahmen vereint, die sowohl die User Experience einer Plattform verbessern als auch für mehr Zielabschlüsse sorgen. Durch eine verbessere Digital Experience finden Interessenten die gewünschten Produkte und Informationen zügiger und durchlaufen den Bestellprozess, die Registrierung oder die Kontaktaufnahme intuitiver. Die dadurch generierten Leads binden im Idealfall User langfristig als Kunden an das eigene Unternehmen. Selbstverständlich müssen im Nachgang auch die restlichen Rahmenbedingungen den Erwartungen entsprechen, etwa die Produktqualität oder der Pre- und After-Sales-Service stimmen.

Optimierung der Usability:

Um eine intuitive und unterbrechungsfreie User Journey auf der Seite zu gewährleisten, sollten Betreiber ihren Onlineauftritt oder ihre App unter mehreren Gesichtspunkten genauer unter die Lupe nehmen:

• Findet der Nutzer die gewünschten Informationen oder Produkte schnell? Besonders wichtig sind hier eine gut durchdachte Navigation und gegebenenfalls eine Such- und Filterfunktion mit einer übersichtlichen Suchergebnisseite.
• Sind die gewünschten Informationen wie Produktdetails verständlich und übersichtlich aufbereitet und so gestaltet, dass sie den Nutzer zu einer Konversion anregen?
• Ist der Prozess bis zum Kaufabschluss oder zur Anmeldung für einen Newsletter intuitiv und mit wenig Zeitaufwand verbunden? Hier sollte vor allem darauf geachtet werden, dass der Button zum Kauf eines Produkts gut auffindbar ist. Eine entscheidende Rolle spielen außerdem Formulare: Werden bei der Erstellung eines Benutzerkontos oder bei der Anmeldung zum Newsletter irrelevante oder zu persönliche Daten vom Interessenten verlangt, kann dies den Nutzer schon sehr früh abschrecken und dazu beitragen, dass dieser zur Konkurrenz wechselt.

Dies sind nur drei von zahlreichen Beispielen, bei denen die Usability- und Conversion-Optimierung eine große Rolle spielt. Ein wichtiges Gebot hierbei: Jede Website und jeder Onlineshop funktioniert anders; pauschale Ratschläge wie – überspitzt dargestellt – „der Bestellbutton muss saphirblau mit kanarienvogelgelber Helvetica-Schrift und zwei Zentimeter unter den rot umrahmten Produktinformationen platziert sein“ funktionieren nicht oder nur in den seltensten Fällen.

Optimierung der Conversion Rate

Die Conversion Rate Optimierung (CRO) geht noch über die Optimierung der Usability hinaus. Hier wird versucht, die Nutzerführung so zu verbessern, dass die optimierende Seite die gewünschten Ziele erreicht. Je nach Art der Plattform können diese Ziele beinhalten:

• Optimierung des Kaufprozesses
• Lead-Generierung
• Kontaktaufnahme
• Downloads

Eine Optimierung des Kaufprozesses ist der schwierigste, für Onlineshops aber gleichzeitg wichtigste Aspekt der Optimierung. Der Checkout-Prozess besteht aus mehreren Schritten, die exakt aufeinander abgestimmt sein müssen, um einen Absprung zu vermeiden. Einfachere, aber immer noch herausfordernde Maßnahmen sollen die Kontaktaufnahme über Formulare, eine Registrierung für einen Newsletter oder die Erstellung eines Kundenkontos oder den Download von Whitepapern oder Produktinformationen fördern.

Die Conversion Rate Optimierung beinhaltet Maßnahmen der Usability-Optimierung wie etwa Anpassungen des Aufbaus, der Tonalität, des Websitedesigns oder der User Journey. Zugleich tragen aber auch die Bereiche Suchmaschinenoptimierung als auch Suchmaschinenmarketing (SEA) ihren Teil zu einer Optimierung der Conversions bei. Ziel ist immer, User auf die Seite zu bringen, sie dort zielgerichtet zu leiten und das passende Ergebnis zu erzielen. Dies ist ein fortlaufender Prozess, da sich Vorlieben und Gewohnheiten der Zielgruppen stetig weiterentwickeln. Eine digitale Plattform muss diesen Wandel mitgehen können.

First Things first: Kenne deinen Nutzer

Eines der wichtigsten Gebote bei der Usability- und Conversion-Optimierung ist es deshalb, die eigene Zielgruppe möglichst gut zu kennen. Der sinnvollste Start einer jeden Optimierungsstrategie ist die Erstellung von Personas. Dabei stellen sich Website- oder Shopbetreiber einen oder mehrere fiktive Interessenten oder Neukunden aus der eigenen Kernzielgruppe mit der Angabe von Alter, Beruf, Lebensstandard und Hobbys zusammen. Daraus lassen sich viele Erkenntnisse für den Online-Auftritt gewinnen und die User Journey speziell auf die gewünschten Zielgruppen anpassen.

Erwartet die Zielgruppe eher emotionalen Content oder Inhalte, die sachlich die Vorteile des Produkts zusammenfassen? Lässt sich die Zielgruppe gern per Du anreden oder ist das „Sie“ obligatorisch? Darf die Website farbenfroh und verspielt gestaltet werden oder sollte mehr Wert auf eine seriöse Gestaltung mit wenigen dezenten Farben gelegt werden? Besteht die Zielgruppe hauptsächlich aus Digital Natives, die sich souverän im Netz bewegt, gern auf dem Smartphone shoppt und mobil möglichst schnell ans Ziel kommen möchte? Oder zählen zu den angestrebten Kunden eher Senioren oder Menschen mit speziellen Bedürfnissen, wo die Barrierefreiheit eine besonders große Rolle spielt? Diese Fragen müssen gestellt werden, um eine zielgerichtete Optimierung der Usability gewährleisten zu können.

Zusätzlich bringt der Blick zur Konkurrenz und eine kurze Reflexion darüber, wie die Website oder der Shop selbst auf einen wirkt, oftmals weitere spannende und lehrreiche Erkenntnisse. Sind die Produkte beispielsweise einfach zu finden oder dauert der Suchprozess länger an? Laden die Seiten zügig? Ist der Warenkorb gut sicht- und erreichbar? Ist der Bestellprozess gut durchdacht und beispielsweise durch Fortschrittsbalken gekennzeichnet? Wirken die Farben der Website angemessen oder zu aufdringlich? Welche Ideen könnte man für die eigene Website übernehmen, wo gibt es auf der eigenen Seite noch Verbesserungspotential? All diese Überlegungen sollten bei der Planung und Umsetzung des eigenen Onlineauftritts rechtzeitig mit einfließen und tragen einen erheblichen Teil zu einer hohen Nutzerfreundlichkeit und damit zu einer niedrigeren Abbruchquote im Bestellprozess bei.

Optimierungspotentiale erarbeiten: Testen, testen, testen

Als Websitebetreiber besteht eine große Herausforderung unter anderem darin, dass man die eigene Website wie seine Westentasche kennt und Stolperfallen mit der Zeit nicht mehr wahrnimmt, wo potenzielle Nutzer bereits beim ersten Bestellvorgang scheitern können. Um der Betriebsblindheit entgegenzuwirken, gehört es deshalb zu den wichtigsten Ansätzen der Usability- und Conversion-Optimierung, den Onlineauftritt oder die App regelmäßig durch Nutzer aus verschiedenen Gruppen testen zu lassen und Feedback zur Nutzerfreundlichkeit einzuholen. Für ersten Input reichen hier schon Teilnehmer aus der Familie oder dem Bekanntenkreis aus; für umfassendere Tests sollten entsprechend mehr Nutzer rekrutiert und dafür beispielsweise ein Fragebogen erstellt werden. Websitebetreiber können Testpersonen beispielsweise die Aufgabe erteilen, nach einem bestimmten Produkt zu suchen und dieses in den Warenkorb zu legen. Dazu werden im Fragebogen relevante Fragen gestellt, die sich hinterher mit den Antworten anderer Nutzer vergleichen lassen.

Auch die Verwendung externer Monitoring-Tools wie Contentsquare, Hotjar oder vergleichbare Anwendungen ist sehr sinnvoll. Hiermit lassen sich verschiedene Bereiche der Website überprüfen, beispielsweise welcher Anteil der Nutzer überhaupt nach unten scrollt und welche Buttons am meisten geklickt und welche eher ignoriert werden. Manche Tools erlauben sogar die Aufzeichnung kompletter User-Journeys: Hier kann der Websitebetreiber genau nachvollziehen, wie ein einzelner Nutzer sich auf der Website bewegt und welche Seiten er angeklickt hat, bis er einen Bestellvorgang ausgelöst und/oder die Seite wieder verlassen hat. Doch egal, ob ein Tool genutzt oder lediglich ein kleiner Personenkreis zum ersten Eindruck befragt wird: Wichtig ist, dass Betreiber von Shops und Websites ihren Onlineauftritt regelmäßig auf die Bedienbarkeit und mögliche Stolperfallen prüfen und offen gegenüber Meinungen von außen sind.

A/B-Tests zur kontinuierlichen Optimierung

Kaum noch aus der Usability- und Conversion-Optimierung wegzudenken sind außerdem A/B-Tests. Dabei werden meist zwei Varianten einer Seite an die Nutzer ausgespielt, wo beispielsweise Buttons unterschiedlich eingefärbt oder beschriftet sind oder die Anordnung der Buttons im Vergleich zur Originalseite verändert wurde. Beim anschließenden Test kann nachvollzogen werden, welcher Button mehr Klicks und in der Folge mehr Konversionen erzielt. Das erfolgreichere Design wird dann für die ganze Seite übernommen. Grundsätzlich lassen sich auch umfangreichere Designänderungen testen – die A/B-Tests sind nicht nur auf einzelne Elemente auf einer Seite beschränkt, sondern können auch komplett neue Designs von Seiten beinhalten. Voraussetzung für aussagekräftige A/B-Tests ist jedoch, dass die Seite entsprechend trafficstark ist und der Test über einen entsprechend langen Zeitraum erfolgt – andernfalls sind die Zahlen nicht repräsentativ genug und die Änderungen können im worst case sogar zu weniger Konversionen und Umsatz führen.

Google Search Console gibt Aufschluss über wichtige Kennzahlen

Aufschlussreich und in der Regel kostenlos sind außerdem die Daten aus Google Analytics und der dazugehörigen Search Console. Wer seine Website ordnungsgemäß bei Google angemeldet hat, kann nach einigen Wochen und Monaten hilfreiche Erkenntnisse darüber gewinnen, wo die Nutzer frühzeitig aussteigen. Auch Daten zur Verweildauer sind hier verfügbar. Besitzt die Startseite beispielsweise eine hohe Absprungrate ohne weitere Interaktionen, ist dies ein Hinweis darauf, dass die Nutzer nicht das vorgefunden haben, was sie auf der Startseite erwartet haben. In diesem Fall sollten weiterführende Analysen und Maßnahmen erfolgen. Gleiches gilt, wenn Nutzer bereits Produkte in den Warenkorb gelegt, den Bestellvorgang dann aber abgebrochen haben.

Voraussetzung ist, dass der Websitebetreiber in der Lage ist, die Daten richtig zu interpretieren. Das gilt jedoch nicht nur für die Zahlen aus Webanalysetools, sondern für die gesamte Analyse und Optimierung der Website. Denn kein Tool der Welt bringt einen Mehrwert, wenn der Nutzer nicht weiß, wie er damit umgehen und welche Fragen er zur Analyse stellen soll. Erst durch das entsprechende Wissen und die Erfahrung lassen sich die richtigen Schlüsse aus den vorliegenden Websitedaten ziehen und zielführende Optimierungsmaßnahmen in die Wege leiten.

Fazit

Die Usability- und Conversion-Optimierung von Websites, Onlineshops oder Apps ist ein wichtiger Schritt, um die Nutzerführung zu verbessern und den Umsatz zu erhöhen. Allerdings lassen sich keine pauschalen Ratschläge erteilen, wie ein Onlineauftritt zu optimieren ist. Stattdessen sollte jede Website und jeder Shop individuell betrachtet werden. Dabei kann es hilfreich sein, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse näher zu analysieren, Buyer Personas zu erstellen und Nutzertests durchführen zu lassen. Auch Tools zur UX- und Usability-Analyse oder Daten aus Webanalysetools können wichtige Erkenntnisse bringen. Wichtig ist, den Onlineauftritt in seiner Ganzheit zu betrachten und die zur Verfügung stehenden Tools richtig einzusetzen. Und frei nach einer bekannten Fußballerweisheit: Nach der Optimierung ist vor der Optimierung. Die Anforderungen und Bedürfnisse von Nutzern sind kontinuierlich im Wandel, weshalb es sich immer lohnt, nach Optimierungspotential Ausschau zu halten.

Gerne unterstützen wir Sie bei der strategischen Planung und Durchführung Ihrer Optimierungsmaßnahmen.