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Brand Development

¿Qué es el desarrollo de una marca? ¿Vale la pena invertir en el desarrollo, la gestión y el mantenimiento de la marca? ¿Y cómo se convierte una marca en un icono?

La idea básica de branding es la configuración activa de una marca hacia una identidad. Una buena marca convierte a los compradores primerizos en clientes de toda la vida y al grupo objetivo en fieles seguidores. Para crear una marca fuerte que se destaque entre la multitud y atraiga la atención del grupo objetivo relevante, el branding es una necesidad.

¿Qué hace que una marca sea una marca fuerte?

Lo primero que hay que aclarar es qué es realmente una marca. Una marca no es básicamente nada más que una marca - identifica productos y servicios. El término "marca" también puede explicarse de forma bastante simple de esta manera. Mientras que en el pasado, los animales u objetos se identificaban con la ayuda de una marca, hoy en día son las marcas las que se supone que están "marcadas" en la mente del consumidor.

Sin embargo, esto sólo tiene éxito si la marca es tan especial y única que tiene una personalidad. Y cuanto más pronunciada sea la personalidad, más fuerte será la marca, y también el branding. Para hacer esto, echamos un vistazo a la psique humana.

La memoria a largo plazo sólo almacena el contenido que es relevante para el individuo. 
Estos son, por ejemplo, eventos y hechos que están vinculados a las emociones y por lo tanto siguen siendo permanentemente significativos. Para que las marcas tengan un valor de reconocimiento, deben por lo tanto desencadenar emociones, contar una historia o transmitir una actitud ante la vida, en el mejor de los casos, exactamente con lo que el consumidor puede identificarse. Este conjunto de asociaciones - ya sea que las percibamos consciente o inconscientemente - es entonces lo que entendemos por una marca. El hecho de que evaluemos las asociaciones positiva o negativamente influye en última instancia en nuestras preferencias de marca y, por tanto, en la decisión de compra.

A partir del nombre de la marca, el concepto de la marca se ha desarrollado ahora significativamente en el sentido de la comercialización. Una marca es el sentimiento, la voz, la imagen y la apariencia de una empresa. La marca proporciona el necesario poder de discriminación hacia los competidores, agrupa todas las características relevantes y las transporta a los destinatarios. Cuanto mejor sea capaz de hacer esto, más fuerte será la marca.

¿Cómo se convierte una marca en un estilo de vida?

La respuesta es: la gestión de la marca. Comprende la construcción, desarrollo y establecimiento de una marca hacia una personalidad propia. La gestión de la marca describe, por así decirlo, todas las acciones que se llevan a cabo para formar una marca.
El desarrollo estratégico del núcleo de la marca con la ayuda de una estrategia de marca se llama desarrollo de la marca. La marca es la comunicación externa de este núcleo de marca. O - para seguir con la marca de la marca: El desarrollo de la marca es la forja de la marca, la marca es la aplicación de la marca. 

Hay varios métodos para definir el núcleo de la marca en términos de desarrollo de la marca. Estos podrían ser talleres sobre el status quo de la identidad de la empresa, el rendimiento y los planes futuros. También es posible realizar encuestas y/o entrevistas sobre el estado actual de la empresa. De esta manera se documenta un statu quo interno que proporciona una visión general de los puntos fuertes y débiles de la empresa. 

Además, la atención debe centrarse en el ANÁLISIS del mercado, los competidores y el grupo o grupos objetivo. Los resultados de este análisis ambiental, junto con los hallazgos sobre las fortalezas y debilidades internas, a menudo fluyen en un análisis FODA. Al hacerlo, forman las oportunidades y riesgos externos que afectan a la empresa desde el exterior.

Es necesario un enfoque analítico y estratégico para posicionar con éxito una marca en el mercado y distinguirla de los competidores que ofrecen servicios, ideas y productos similares. Una estrategia de marca bien pensada ayuda a las empresas a crear un alto valor de marca y a satisfacer con éxito a sus grupos objetivo a lo largo de todo el trayecto del cliente. Sin embargo, no existe una estrategia de marca "única" que conduzca al éxito. Cada empresa y su(s) marca(s) tienen diferentes requisitos, diferentes grupos destinatarios y diferentes productos, para los cuales debe desarrollarse una estrategia de marca a medida. 

La forma en que se comunica el núcleo de la marca está determinada por la llamada historia de la marca. Como concepto de comunicación detallado, la historia de la marca incluye el logotipo, el diseño corporativo y el lenguaje corporativo. Antes de que la historia de la marca se comunique al grupo objetivo, los empleados deben recibir formación. Los talleres internos, los obsequios o una guía de la marca deben crear una comprensión de la marca y garantizar que los empleados la "vivan". Cada empleado es, en última instancia, un posible testimonio de la empresa.

Sin embargo, no basta con aplicar la marca en el mercado pertinente. En un entorno en constante cambio, la marca debe ser supervisada constantemente y, si es necesario, adaptada. Esta observación operativa y mantenimiento se llama gestión de la marca. Los objetivos definidos en la estrategia de marca son el centro de atención. Para tener en cuenta los últimos desarrollos del mercado y las tendencias sociales en la gestión de la marca, son adecuados los análisis regulares de mercado específicos del sector. Además, los medios de comunicación utilizados hasta la fecha y las medidas aplicadas deben evaluarse en función de su eficacia. Si hay necesidad de optimización, se elabora un concepto para la adaptación o transformación de la marca. 
Una posibilidad para la revisión de la marca es el Brand Equity Model de Kevin Keller.

El modelo de equidad de marca: "Brand Equity"

El Modelo de Equidad de Marca de Keller puede ser usado como una herramienta de perspicacia para construir o desarrollar una marca. Se basa en 4 preguntas básicas que las empresas deben hacerse en el curso de la creación de una marca. Para destacar las fortalezas y debilidades de la empresa y la marca, cada pregunta del modelo se trabaja desde la parte inferior hasta la parte superior de la pirámide.

En el primer paso, el objetivo es crear conciencia de marca. Por lo tanto, es necesario asegurar que la marca se destaca, que se destaca y que los clientes la perciben. Sin embargo, no sólo se crea una identidad y una conciencia de marca, sino que también se garantiza que la percepción de la marca por parte del cliente sea "correcta" en el proceso de compra.

1. ¿Quienes somos?

A fin de influir en el valor de la marca de la manera más positiva posible, en este momento se debe realizar una investigación exhaustiva del mercado y del grupo o segmentos del grupo destinatario. ¿Cuál es la propuesta de venta única (USP - Unique Selling Proposition) y la reconocen los clientes? ¿Cómo deciden los clientes entre su propio producto y la competencia? Por último, deben identificarse los posibles errores y problemas en la percepción de la marca que deben corregirse (adaptando el mensaje o el producto).

2. ¿Qué somos?

El objetivo del segundo nivel es averiguar y comunicar lo que la marca significa y lo que representa. Se divide en los bloques de construcción "rendimiento" y "simbolismo".

"Rendimiento" define cuán bien las necesidades del cliente son satisfechas por el producto. Según el modelo, el rendimiento consta de cinco categorías:

  • Principales características del producto
  • Fiabilidad, durabilidad y utilidad 
  • Eficiencia y empatía
  • Estilo y diseño
  • Precio

Si el producto cumple estas promesas en las campañas de sensibilización de la marca, esto debería dar lugar a experiencias positivas. Si no, la pérdida de clientes está en riesgo.

Junto a la actuación está el simbolismo. Se trata de lo bien que la marca satisface las necesidades del cliente a nivel psicológico y social. ¿Cómo sería la marca si fuera un ser humano? ¿Sería fuerte y persistente? ¿Razonable y sofisticada? ¿Extraña y excitante? Cuando se trata de simbolismo, el factor decisivo es lo que los clientes piensan cuando ven la marca. ¿Estarían orgullosos si se les asociara con ella por su reputación?

El simbolismo ideal de la marca resulta de la discusión inicial sobre los valores de la marca, que desde el punto de vista de la empresa están relacionados con los intereses de los clientes. ¿Qué importancia tiene el medio ambiente para nosotros? ¿Queremos abogar por grupos sociales específicos? Los que encuentran respuestas a estas y otras preguntas pueden proyectar una imagen de marca que los clientes quieren ver.

3. ¿Qué piensa el cliente de nosotros?

El siguiente nivel de la pirámide de valor de la marca también se divide en dos partes y abarca las clasificaciones y los sentimientos. Ambas se relacionan con lo que los clientes piensan acerca de la marca y el impacto que esto tiene.

La evaluación se centra en la opinión de los clientes sobre la marca. La evaluación suele dividirse en los cuatro segmentos siguientes:

  • la calidad real percibida de la marca
  • la credibilidad y la reputación de la marca
  • la relevancia de la marca
  • la superioridad de la marca en comparación con los competidores

Para emitir juicios, el cliente ni siquiera tiene que usar el producto por sí mismo, sino que puede formarse su propia opinión mediante la propaganda de boca en boca. Para combatir estos efectos devastadores en su núcleo, un sistema de gestión de quejas receptivo es útil.

El otro bloque se refiere a la forma en que los clientes se sienten acerca de la marca. Según Keller, hay seis percepciones positivas a las que las empresas deberían aspirar. Estas son: diversión, emoción, calidez, seguridad, reconocimiento social y autoestima.
Probablemente la marca no se ajusta a todas las emociones. Sin embargo, el enfoque debe ser en una emoción y asegurar que los clientes la sientan cuando interactúan con la marca.
Es crucial para la construcción de la equidad de la marca que los clientes asocien la marca con sentimientos y juicios positivos. Esto refuerza la confianza en la marca y ayuda a construir una relación duradera con el cliente. Eliminar los sentimientos negativos una vez que se han establecido es un gran desafío. Por lo tanto, es importante transmitir la positividad desde el principio.

4. ¿Cómo es nuestra relación con el cliente?

En la cima de la pirámide está la relación entre la marca y el cliente, la resonancia. Aquí es donde los clientes tienen más que un conocimiento de lo que es la marca y la compran - apoyan activamente la marca. Este es sin duda el nivel más difícil de la pirámide, pero es el que aporta a las empresas los mayores beneficios. 

En el modelo de Keller, la resonancia se divide en las siguientes categorías:

  • Los hábitos de compra y el comportamiento del cliente
  • Un sentido de comunidad que conecta a los clientes con otros usuarios de la marca
  • Las actitudes que la gente tiene hacia la marca
  • Compromiso, es decir, cuánto se comprometen las personas con la marca, aunque no compren de ella (por ejemplo, los seguidores de los medios sociales)

Para lograr la respuesta de los clientes, hay numerosos incentivos que se pueden considerar. Las tarjetas de cliente, las ofertas exclusivas para clientes de primera categoría, las promociones de descuentos especiales, los foros comunitarios o los eventos de marketing son sólo algunos ejemplos de cómo mantener una relación a largo plazo con los clientes. 

Conclusiones

Como muestra el modelo de Keller, construir una personalidad de marca es un gran desafío, pero implica muchas consideraciones y pasos individuales. Pero la marca también es una gran manera de crear un gran valor y ganar clientes leales para toda la vida. No todas las marcas están destinadas a ser conocidas en todo el mundo. Pero incluso las marcas pequeñas tienen la oportunidad de formar un grupo objetivo leal que les permita alcanzar un éxito financiero duradero.

Además, el desarrollo de una marca no es un evento único, sino un proceso continuo. Por lo tanto, es importante cuestionar constantemente la propia marca y su efecto en el grupo objetivo y adaptarla si es necesario.

Referencias:

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