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Social Media Basics

Soziale Medien bestimmen den Kommunikationsalltag im 21. Jahrhundert. Nur wer soziale Netzwerke versteht, kann die Zielgruppe korrekt ansprechen.

Mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung kommuniziert aktuell in sozialen Netzwerken. Über alle Sprachbarrieren, Grenzen und kulturelle Unterschiede hinweg lassen sich ca. 4.2 Milliarden Menschen weltweit ansprechen und stehen potenziell für eine Unternehmenskommunikation zur Verfügung. Als Unternehmen sind die beiden größten Herausforderungen, die richtigen Kanäle und die richtige Ansprache der Zielgruppen zu treffen.

Quelle: Hootsuite Media Germany GmbH

Statista - Anzahl der aktiven Social-Media-Nutzer weltweit in den Jahren 2015 bis 2021 (in Milliarden)

Was ist Social Media?

Soziale Medien sind digitale Plattformen, die die Kommunikation und Vernetzung von Personen, aber auch die Kommunikation zwischen Personen und Marken oder Unternehmen ermöglichen. Ausschlaggebend für die Kommunikation ist der vorhandene Rückkanal – die Kommunikation verläuft nie stringent in eine Richtung, sondern wird als Dialog angesehen. Durch Interaktivität ergibt sich so eine Kommunikationsstruktur auf annähernd Augenhöhe.
Soziale Medien können die Form von Netzwerken, Microblogging-Diensten, Videoportalen oder Messengern annehmen.
User können entweder eigene Inhalte erstellen und teilen oder mit Inhalten anderer User interagieren.

Geschichte der sozialen Netzwerke

1997 – Six Degrees eröffnet das Social Networking Zeitalter

Der Prototyp der sozialen Netzwerke ist die Plattform Six Degrees. Hier war es Nutzern erstmals möglich ein Profil anzulegen und mit Freunden oder Bekannten auf einer gemeinsamen Plattform zu kommunizieren. Das Netzwerk hatte zu seinen besten Zeiten über 1 Millionen Nutzer, wird aber nie zu einem profitablen Projekt.

2003 – MySpace, Xing und Linkedin treten hervor und prägen die Social Media Geschichte

Für viele Digital Natives war Myspace die erste echte, internationale Social Media Plattform. Vor allem der enge Bezug zu Musik machte Myspace besonders. Hier legten zahlreiche Künstler und Bands ihre Profile an und boten Fans so die Möglichkeit der Information und Interaktion. Dieses Konzept führte zu hohen Nutzerzuwachs, weshalb Myspace bis zu 230.000 neue User pro Tag erhielt. 2006 hat Myspace 1 Millionen tägliche Nutzer. 2008 wird es allerdings von seinem größten Konkurrenten Facebook überholt. Mittlerweile ist Myspace nur noch ein unbedeutendes Netzwerk mit wenigen Tausenden Nutzern.

Zur gleichen Zeit werden Linkedin und Xing als professionelle Networking-Plattformen eingeführt. Ähnlich wie soziale Netzwerke für den privaten Gebrauch bieten die beiden Plattformen die Möglichkeit, ein Profil zu erstellen, Kontakte zu knüpfen und Inhalte zu teilen. Wie in der Statistik zu sehen, ist LinkedIn mit 35% kurz nach Facebook im Jahr 2021 das weltweit bevorzugte Netzwerk im Bereich B2B.

Statista - Anteil der B2B- und B2C-Unternehmen, die folgende Social-Media-Kanäle für das Marketing bevorzugt nutzen weltweit im Januar 2021

2004 – Facebook betritt die Bühne

Mit Facebook begann der tatsächliche Siegeszug der sozialen Netzwerke. Das immer noch populärste Netzwerk wurde 2004 als eine Art Austauschplattform für Harvard Studenten ins Leben gerufen und verbreitete sich zunächst an den amerikanischen Elite-Universitäten. Binnen weniger Jahre ist Facebook zum Symbol für soziale Medien geworden. Die aktuellen Quartalszahlen berichten von über zwei Milliarden monatlich aktiven Usern und mehr als 85 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2020.

Statista - Umsatz von Facebook weltweit in den Jahren 2005 bis 2020 (in Millionen US-Dollar)

2005 – StudiVZ und Lokalisten erweitern den Deutschen Social-Network-Markt

StudiVZ wird als Online Community für Studenten gegründet. Die Plattform orientierte sich optisch und inhaltlich stark an Facebook, was zuerst zu einer Klage und dann zu einer außergerichtlichen Einigung führt. In seinen Bestzeiten verzeichnet StudiVZ 17 Millionen Nutzer. Aufgrund der hohen Popularität folgt 2007/2008 der Imagetransfer und die Ableger SchülerVZ und MeinVZ entstehen. Gegen Facebook können sich die VZ-Netzwerke aber auf Dauer nicht behaupten. Letztendlich melden die Betreiber im September 2017 Insolvenz an.

Zur ähnlichen Zeit entsteht das Deutsche Online Portal Lokalisten. Besonders verbreitet ist das Netzwerk in den Ballungszentren München, Stuttgart und Augsburg, aber auch in Großstädten wie Köln, Berlin und Frankfurt am Main. Lokalisten erreicht im Juli 2010 eine Mitgliederzahl von etwa 3,6 Millionen, die jedoch bald rapide abnimmt. Von etwaigen 40 Millionen Seitenaufrufen pro Monat bleiben im Jahr 2014 nur noch 1,7 Millionen übrig. Schließlich wird das Netzwerk im September 2016 geschlossen.

2005 Teil 2 – Die heutigen Giganten Reddit und YouTube entstehen

Reddit ist im Grunde genommen eine umfangreiche Gruppe von Foren, in denen sich Benutzer über fast alle Themen wie Nachrichten, Popkultur, Technologie, Comics, Film oder Literatur relativ unsanktioniert unterhalten können. Schon ein Jahr nach seiner Gründung erreicht Reddit 500.000 tägliche Seitenaufrufe. Heute hat Reddit nach eigenen Angaben 234 Millionen aktive Nutzer.

Ebenfalls geht das Video Portal YouTube an den Start. Seit 2006 gehört das Unternehmen zu Google. Die Erfolgszahlen von YouTube wuchsen rasant: Die Plattform hat über zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und mehr als eine Milliarde Stunden Wiedergabezeit pro Tag. Damit gilt YouTube als zweitgrößtes Social Network hinter Facebook.

Statista - Ranking der größten Social Networks und Messenger nach der Anzahl der Nutzer im Januar 2021 (in Millionen)

2006 – Twitter geht online

Die Microblogging-Plattform Twitter wird im März 2006 gegründet. Micro Blogs sind kurze Botschaften, die eine maximale Länge von 140 Zeichen enthalten. Die Nutzerzahlen von Twitter steigen stetig. Aktuell hat das Portal 330 Millionen monatlich aktive Nutzer und 145 Millionen täglich aktive Nutzer. Obwohl Twitter bei weitem keine so hohen Zugriffszahlen wie Facebook und Konsorten verzeichnen kann, ist es vor allem durch die alternative Handhabung immer noch in bestimmten Kreisen sehr relevant.
Im Jahr 2009 wurde das asiatische Äquivalent, Sina Weibo mit 340 Millionen monatlich aktiven Nutzern veröffentlicht.

2007 – Tumblr geht an den Start

Im Februar 2007 entsteht eine weitere Microblogging Plattform. Im Gegensatz zu Twitter existieren bei Tumlr keine Zeichenbeschränkungen, weshalb der Dienst manchmal auch als regulärer Blog bezeichnet wird. Zudem ist es auch möglich Bilder und Videos zu posten. Im August 2019 wurde Tumblr an Automattic, den Betreiber von Wordpress, verkauft. Die Anzahl der Blog Beiträge stieg von rund 63 Millionen im Juli 2012 auf 525 Millionen im Mai 2021.

Statista - Gesamtzahl der Blogs auf Tumblr in ausgewählten Monaten von Juli 2012 bis Juni 2021 (in Millionen)

2009 – WhatsApp läutet die Ära der Messengerdienste ein

Ursprünglich als Netzwerk mit ähnlicher Funktion wie Twitter gestartet, wurde WhatsApp relativ zügig zu einem Kurznachrichtendienst umfunktioniert. Statt Statusmeldungen für eine Gruppe konnten nun Direktnachrichten oder Gruppennachrichten geschickt werden, welche mit zahlreichen Dateiformaten unterstützt wurden. Auch dieser Dienst wurde von Facebook übernommen, nachdem mit dem Facebook Messenger ein Konkurrenzdienst gestartet wurde.
Zahlreiche weitere Messengerdienste wie Telegram folgten, die mal mehr, mal weniger Wert auf Datenschutz legen.
Eine Öffnung von WhatsApp hinsichtlich Business Profile und Anzeigenschaltung wird seit Jahren diskutiert.

2010 – Instagram und Pinterest betreten die Arena

Im März 2010 wird Pinterest gelauncht. Nutzer können Bildinhalte sammeln und nach Belieben sortieren. Außerdem kann man den „Pinnwänden“ (Bildern) anderer Nutzer folgen. Zu Beginn wächst die Plattform nur langsam. Wenige Monate nach dem Launch gibt es nur wenige tausend Mitglieder. Grund dafür sind die Kriterien, um dem Netzwerk beitreten zu können. Bis August 2012 waren dafür noch eine Beitrittsanfrage oder eine Einladung notwendig. Zur selben Zeit wird die Pinterest Android App veröffentlicht. Kurz darauf erfolgt die Möglichkeit für Unternehmen, Business Profile anzulegen. Aktuell verzeichnet die Plattform 478 Millionen monatlich aktive Nutzer und besitzt ein sehr spezifisches, aber auch treues Publikum.

Statista - Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Pinterest weltweit vom 1. Quartal 2016 bis zum 1. Quartal 2021

Auch Instagram setzt seinen Fokus auf Bildinhalte. Schon am ersten Tag der Veröffentlichung, im Oktober 2010 auf dem App Store, meldeten sich nach eigenen Angaben 25.000 Nutzer an. Im April 2012 folgt dann die Android App. Diese erhält bereits am ersten Tag über 1 Millionen Downloads. Im gleichen Monat verzeichnet Instagram 30 Millionen registrierte User. Wenig später kauft Facebook Instagram für 1 Milliarde Dollar auf. Heute nutzen über 1 Milliarde User Instagram. Dank seiner Business Profile und Influencer Marketing Lösungen gehört die Plattform zu den wichtigsten Kanälen im Social Media Marketing.

2011 – Google+ , Snapchat, WeChat

Mit dem Start von Google+ erhofft sich das Unternehmen, Facebook zu übertreffen. Diese Hoffnung fiel jedoch ins Wasser. Zwar verzeichnet Google+ nach bereits 88 Tagen 40 Millionen Nutzer, das rasante Wachstum liegt allerdings vor allem daran, dass ein Google+ Account zwingend notwendig ist, um andere Google Dienste, wie zum Beispiel YouTube, zu nutzen. Bis 2019 wird das Netzwerk immer weniger frequentiert, Anfang 2019 kündigt Google die Schließung des Netzwerks an. Damit ist Google+ ein weiterer missratener Versuch des Unternehmens, im Social Media Bereich Fuß zu fassen.

Ebenfalls 2011 geht mit Snapchat ein Instant Messaging Dienst an den Start. Nutzer können hier kommunizieren, in dem sie sich gegenseitig Bilder schicken. Der besondere Clou: Bilder und Nachrichten sind in der Regel nur für kurze Zeit sichtbar. Dadurch müssen die Bilder auch nicht auf dem jeweiligen Endgerät gespeichert werden. Die Nutzerzahlen von Snapchat steigen rasant. Im ersten Quartal 2019 waren es noch 190 Millionen User. Heute verzeichnet Snapchat 280 Millionen täglich aktive Nutzer.

Statista - Anzahl der täglich aktiven Nutzer von Snapchat nach Regionen weltweit vom 1. Quartal 2014 bis zum 1. Quartal 2021(in Millionen)

Für Influencer Marketing ist Snapchat eine wichtige Plattform zu Markenbildung und Kundenbindung. Zahlreiche Ideen von Snapchat wie der Einbau verschiedener Filter oder das Story-Format werden von Facebook kopiert, nachdem ein ursprünglicher Kaufversuch nicht erfolgreich war.
Mit WeChat geht das umfassendste und wichtigste Netzwerk Asiens online. WeChat vereint früh zahlreiche Elemente, die vom Facebook-Konzern erst noch erprobt werden, etwa ein Mobile Payment System, Onlineshopping durch die App, das Buchen von Arztterminen oder sogar die Beantragung von Visa.
Das Netzwerk hat auch außerhalb Chinas zahlreiche Follower, obwohl die Daten beinahe ungefiltert an die chinesische Regierung weitergegeben werden.

2012 – Vine – das erste reine Video-Network

Vine ist die erste Plattform, die Videos und Social Media kombiniert. In seinen besten Zeiten konnte die Plattform knapp 200 Millionen aktive Nutzer verzeichnen. Doch die Nutzerzahlen werden bald weniger. Dies liegt vor allem an der hohen Qualität des Contents. Aus der ursprünglich geplanten App des täglichen Austauschs wurde schnell eine Entertainment-Plattform, auf der, ähnlich wie im großen Konzertsaal, wenige Kreativ-Akteure einem breiten inaktiven und rein konsumierenden Publikum gegenüberstanden. Aufgrund der fehlenden Lukrativität geht Vine im Januar 2017 vom Netz, nachdem es zuvor von Twitter aufgekauft wurde und zahlreiche Ideen von anderen Netzwerken, z.B. Instagram, kopiert wurden.

2016 – Die Vine Kopie „TikTok“ wird geboren

Das chinesische Unternehmen ByteDance kopiert das Konzept von Vine und gibt ihm einen neuen erfolgreichen Anstrich. Mit 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern gehört TikTok heute zu den größten und wichtigsten Social-Media-Plattformen weltweit. Der einzig wirkliche Unterschied zu Vine ist die maximale Videolänge von 15 Sekunden. Die zweifelhaften Datenschutzbestimmungen des in Asien gehosteten Netzwerkes stören die vornehmlich jungen User eher weniger.

2020 - Hype um Clubhouse

Die App Clubhouse ermöglicht den Nutzern in digitalen Räumen zu diskutieren oder an Online-Talkrunden teilzunehmen. Bis April 2021 war die App exklusiv für iPhone Nutzer mit Einladung zugänglich. Die Veröffentlichung wurde in den sozialen Netzwerken geradezu euphorisch gefeiert. Allerdings bleibt der erwartete Erfolg aufgrund von massiver Kritik in Bezug auf Datenschutz und dem ausgrenzenden Image aus. 

Wie man am Beispiel der Audioapp Clubhouse sieht, kommen immer wieder neue Netzwerke auf den Markt. Die wenigsten schaffen es allerdings an die Marktführer (Facebook, Youtube etc.) heranzukommen. Im Gegenteil, diese werden aufgekauft oder innovative Features werden kopiert. Beispielsweise erweiterte Facebook ihre App nun um die Funktion "Live-Audio-Räume". Reddit und Twitter stellen ähnliche Erweiterungen vor. Die Marktführer lernen also von den Innovationen, setzen sie ähnlich um und stärken damit ihre Marktposition.

Die Anzahl an sozialen Netzwerken ist also riesig und als Unternehmen kann man sehr schnell den Überblick über die passenden Plattformen verlieren.

Welche sozialen Netzwerke sollten Unternehmen nutzen?

Eine allgemeingültige Antwort ist selbstverständlich unmöglich. Die Wahl der sinnvollsten Plattform oder der effektivsten Kombination hängt von zahlreichen Faktoren ab. Wie verhält sich die Zielgruppe, was sind die Kommunikationsziele, wie viele Ressourcen können verwendet werden? Unter Marketingmanagern weltweit gehört Facebook zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen. In einer Umfrage gaben 54% der Befragten an, dass Facebook für Marketing Maßnahmen für ihr Unternehmen am wichtigsten sei. Instagram folgt mit großem Abstand. 22% der Marketing Manager gaben an, dass Instagram als bevorzugte Plattform genutzt wird.

Statista - Welche Social-Media-Plattform ist für Ihr Unternehmen am wichtigsten?

Fazit

Kommunikation über Social Media ist für Unternehmen heute nicht mehr wegzudenken. Die Vorteile, welche sozialen Netzwerke mit sich bringen, wie die stetige Kundengewinnung, der Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke oder die der Suchmaschinenoptimierung, dürfen nicht ignoriert werden. Einen Grundsatz sollten Unternehmen nie vergessen: Die Zielgruppe redet in den Netzwerken über Sie! Sie können nun entscheiden, ob Sie in diese Kommunikation einsteigen wollen oder nicht.

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