Rebranding

Rebranding kann ein sehr emotionales Thema sein. Besonders eigenen Mitarbeiter:innen fällt es oft schwer, das jahrelange Logo abzugeben oder komplett neue Farben und Symbole anzunehmen. Zudem gibt es einige Zweifel, die bei Unternehmer:innen aufkommen, wenn dieses Thema aufkommt. Doch es sprechen auch sehr viele Gründe dafür, sich an die Weiterentwicklung der visuellen Identität einer Marke zu trauen – schon allein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Ziele, welche Rebranding verfolgt, sind im Grunde ganz ähnlich, wie das Branding an sich: das Unternehmen auf dem Markt positionieren, Alleinstellungsmerkmale hervorheben, um von der Zielgruppe als einzigartig wahrgenommen zu werden und eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz schaffen.

Was ist Rebranding?

Hinter dem Begriff „Rebranding“ steckt mehr als einfach nur ein neues Logo. Es ist quasi ein Wiederbeleben der Marke. Dabei wird vor allem die visuelle Identität einer Marke, also das Corporate Design (CD) überarbeitet und angepasst. Zum CD gehören unter anderem Logo, Farbkonzept, Typografie oder auch Slogan des Unternehmens. Die Idee hinter dem Rebranding ist, dass allen Stakeholdern – insbesondere der Zielgruppe – kommuniziert wird, dass das Unternehmen sich weiterentwickelt bzw. verändert hat. Es beschreibt das systematische Vorgehen nach einer Marketingstrategie, um eine starke Marke aufzubauen bzw. zu bleiben. Manchmal handelt es sich dabei nur um die leichte Abänderung des Logos oder aber um die komplette Umgestaltung einer Produktverpackungs-Linie. Ein einheitlicher Ansatz kann dabei nicht verfolgt werden, da es immer auf die individuelle Ausgangslage des Unternehmens und seine Ziele ankommt. Kosten entstehen hierbei nicht nur für die Entwicklung einer neuen visuellen Identität sondern auch für die nachfolgenden Kampagnen, um es zu verbreiten und zu bewerben.

Dabei kann in drei Arten unterschieden werden:

• Marken-Refresh:

Nur ein paar kleine Details werden geändert (z.B. nur Teile des Logos anpassen bzw. modernisieren oder Farbtöne leicht abändern)

• Teilweises Rebranding:

Bestimmte Elemente werden geändert – nicht alle (z.B. neues Logo, welches aber altes Farbkonzept und Motive nutzt)

• Komplettes Rebranding:

Alles wird geändert, als wäre es ein komplett neues Unternehmen (erarbeiten eines komplett neuen CD)

Egal, welche Art es letztendlich wird: Wenn Rebranding angestrebt wird, dann sollte es richtig angegangen werde. Unbedingt sollten dabei professionelle Designer:innen herangezogen werden, da hier alle Aspekte zu beachten sind, die auch bei der Entwicklung eines Corporate Design auftreten.

Gründe für ein Rebranding

Die Gründe für Rebranding können sehr individuell ausfallen. Im folgenden bekommen Sie eine Übersicht, wann sich ein Unternehmen mit dem Thema ernsthaft auseinandersetzen sollte.

Änderung der Produkte oder Dienstleistungen

Dabei ist nicht die Rede davon, ein oder zwei neue Produkte auf den Markt zu bringen, sondern beim Betreten eines komplett neuen Marktes durch Neuerungen in der Produktfamilie. Generell tritt dieser Grund ein, wenn Produkte bzw. Services neu angeboten oder so stark abgeändert werden, dass es für das Unternehmen untypisch ist. Rebranding wirkt hierbei als Präsentation des Unternehmens mit allen (neuen) Produkten, um sich auf dem Markt zu re-positionieren. Ein Beispiel hierfür wäre, wenn Produktherstellung komplett auf Bio umgestellt wird.

Änderung oder Erweiterung der Zielgruppe

Rebranding wird auch oft ein Thema, wenn z.B. eine andere bzw. neu Altersgruppe angesprochen werden soll (oft eine jüngere) oder die Marke einen gewissen „Ruf“ hat, welcher sie auf eine Zielgruppe beschränkt. Eine visuelle Neuorientierung kann dabei helfen, aus den alten Mustern auszubrechen und die Kommunikation auf weitere Zielgruppen zu erweitern.

Aktuelles Branding funktioniert nicht

Auch wenn das aktuelle Corporate Design nicht seine gewünschte Wirkung erzielt, ist ein Rebranding notwendig. Häufig kommt das vor, wenn das CD nicht gut durchdacht, sondern überstürzt wurde bzw. Fehler im ersten Branding-Prozess aufgetreten sind. So etwas kann dem Unternehmen schaden, weshalb hier rasch gehandelt werden sollte. Mit einem teilweisen Rebranding kann besonders schnell reagiert werden.

Negativer PR entgegenwirken

In diesem Fall wird die Marke mit etwas Negativem assoziiert. Das kann ein Fehltritt bzw. Skandal sein oder auch beispielsweise, wenn eine Marke für schlechte Serviceleistungen bekannt ist, wodurch sie unattraktiver für die Zielgruppe werden. Ein Rebranding kann dabei helfen, sich von der negativen Konnotation zu distanzieren. Es bietet eine neue visuelle Identität für das Unternehmen, welches für das Unternehmen eine „weiße Weste“ und somit einen Quasi-Neuanfang bei der Zielgruppe darstellen kann. Hierbei sollte allerdings beachtet werden, dass Rebranding nur Abhilfe schafft, wenn das Unternehmen seine Fehler eingesehen hat und an der Lösung der Probleme arbeitet. Andernfalls kann das Ganze sehr schnell auch fake wirken und einen negativen Beigeschmack bei der Zielgruppe hinterlassen. Diese Strategie hat unter anderem der ehemalige Facebook-Konzern genutzt und mit der neuesten Version des Metaverse auch gleich ein Rebranding zum Markennamen Meta vollzogen.

Klare Abgrenzung von Konkurrenz nicht gegeben

Da Wettbewerber oft dieselbe Zielgruppe im Blick haben, macht es für sie oft Sinn, sich an das Branding-Konzept eines erfolgreichen Unternehmens zu halten. So kann es dazu kommen, dass die Produktverpackungen sich stark ähneln und auf den ersten Blick nicht voneinander zu unterscheiden sind. Hier ist eine klare Abgrenzung von der Konkurrenz nötig – besonders visuell. Dabei kann das Design so abgeändert werden, dass das eigene Produkt im direkten Vergleich besser aussieht als die Konkurrenzprodukte.

Änderungen in der Unternehmensstruktur

Auch Änderungen in der organisatorischen Struktur eines Unternehmens. Fusionen, Unternehmenskauf o.Ä. stellt auch eine Grundlage für ein Rebranding dar. Es kann die Entwicklung im Unternehmen visuell begleiten und der Welt kommunizieren, dass eine neue Richtung eingeschlagen wird.

Veraltetes Corporate Design

Auch wenn es gut ist, dass sich nach einer gewissen Anzahl von Jahren das Logo bei den Kunden eingeprägt hat - ein Rebranding muss jedes Unternehmen irgendwann vornehmen. Nicht nur die Designtrends, sondern auch die Wahrnehmung der Menschen ändert sich im Zeitablauf. Schon nach ein paar Jahren kann ein Logo veraltet wirken, da es mit einem bestimmten Zeitabschnitt assoziiert wird. Hierbei können auch schon regelmäßig durchgeführte Marken-Refreshings helfen.

Innovative Unternehmensphilosophie

Hierbei handelt es sich nicht um einen konkreten Grund, welcher eine Marke dazu drängt, ein Rebranding durchzuführen, sondern um einen proaktiven Ansatz bei der stetigen Weiterentwicklung des Unternehmens. Dahinter steht oft eine innovative Strategie in der Unternehmensphilosophie. Beim Rebranding-Prozess steht kein Zeitdruck dahinter, was bedeutet, dass sich kreativ ausprobiert werden kann. Aber Achtung: hier besteht das Risiko, dass das Rebranding als nicht nachvollziehbar und willkürlich bei der Zielgruppe ankommt. In diesem Fall kann der neue Look des Unternehmens eher auf Ablehnung stoßen.

Entwicklung des CD bei DGTLS

In unserer Agentur haben wir bereits zweimal ein Rebranding angestoßen, um auf die aktuelle Marktsituation und die Ausrichtung der Agentur zu reagieren. Der Name „creating-web“ war zu sehr auf die reine Website-Erstellung fokussiert, während das Leistungsportfolio bereits einen sehr starken Full-Service Charakter aufwies. Mit „DGTLS“ sollte mehr der Schritt Richtung Digitalagentur gegangen werden -durch ein neues, modernes Branding wurden unsere schon vorhandenen Leistungen rund um digitale Herausforderungen nach außen getragen. Ziel war also ganz klar eine Positionierung als Digitalagentur. Mit dem neuen Namen ging auch ein komplett neu ausgearbeitetes Corporate Design einher, um den Wandel visuell zu unterstreichen.

Die Neuausrichtung wurde auch von der zunehmend internationalen Ausrichtung und des gewachsenen Kundenstamms beeinflusst.

Vorgehen beim Rebranding

Rebranding kann auch einige Risiken bergen. Um diese so gut es geht zu reduzieren, sollte möglichst strukturiert und überlegt vorgegangen werden. Generell gilt: Entscheidungen sollten beim Rebranding immer mit einem Blick in die Zukunft getroffen werden. Dabei sollten sowohl die Gründe, die dahinterstehen als auch die Ziele, die es verfolgt im Fokus stehen. An dieser groben Checkliste können Sie sich orientieren, um Struktur in Ihr Rebranding zu bringen.

Anzeichen für notweniges Rebranding erkennen o    

• Wichtig: Nicht am „Altbewährten“ festhalten
• Anzeichen für ein notwendiges Rebranding nicht ignorieren
• Um auf dem Markt relevant zu bleiben ist Stillstand keine Option
• Dafür notwendig: Analyse – was funktioniert, was funktioniert nicht (Umfragen auch bei Kunden & Konkurrenzanalyse), regelmäßige Update-Gespräche, Reflextion und Monitoring nötig

Konzeption

• Corporate Identity hinterfragen
• Markenkern, Werte, Markenversprechen & Positionierung überdenken
• Dies bildet die Grundlage für visuelle Neuausrichtung der Marke
• Dabei Orientierung an anderen Marken eher kontraproduktiv

Recherche

• Hierbei besonders gründlich vorgehen
• Inspirationen holen, aber darauf achten, die Markenrechte anderer nicht zu verletzen
• Auch andere eventuelle Fehl-Assoziationen sollten bei der Recherche berücksichtigt werden – besonders, wenn mit Abkürzungen oder Symbolen gearbeitet wird 4.    Projektverantwortliche mit Erfahrung
• Voraussetzung für ein erfolgreiches Rebranding: professionelles Projektmanagement
• Gleiche Sorgfalt und Organisation, wie bei anderen wichtigen Projekten nötig
• Für einen strukturierten Ablauf beim Rebranding-Prozess

Professionelle Designunterstützung

• Design sollte (genau wie das vorherige CD) professionell umgesetzt werden
• Auch wenn nur kleine Elemente abgeändert werden, sollten erfahrene Designer herangezogen werden, da diese besondere Erfahrungen in Bereichen mitbringen (z.B. Farb- und Schriftwirkung, das Arbeiten mit Flächen & Kontrasten)

Markentreue & Individuen einberechnen

• Veränderungen können schnell verwirren
• Hier mit Fingerspitzengefühl arbeiten, besonders wenn eine emotionale Verbindung zur Marke besteht
• Generell gilt: Je größer die Änderung, desto mehr sollte in die Kommunikation investiert werden, um der Zielgruppe das Gefühl zu geben, noch immer „gut aufgehoben“ zu sein

Passender Start fürs Rebranding

• Wenn alle Änderungen am CD feststehen, dann beginnt erst das eigentliche Rebranding
• verschiedene Möglichkeiten, wie ein Rebranding durchgeführt werden kann – ist individuell von der Ausgangslage des Unternehmen und dem Ausmaß der Neuerungen abhängig

Es gibt hierbei drei Arten für die Durchführung des Rebrandings:

1. Flipping the Switch (alle Änderungen auf einmal übernehmen - Raketenstart)
2. Step by Step (Phasenweiser Launch – mehr Sicherheit)
3. Fließender Übergang (nach und nach alles mit neuem Branding versehen, zuerst nur wichtigste Geschäftsunterlagen – so müssen alte Materialien nicht verschwendet werden)

Kommunikation: erst intern, dann extern

• Rebranding geht von innen nach außen
• Nicht nur Kunden & Mitarbeiter, sondern alle Stakeholder sollten mit den visuellen Änderungen des Unternehmens konfrontiert werden
• Hier klar kommunizieren: was ändert sich und was nicht (Sicherheit vermitteln)

Vorteile bei Rebranding

Rebranding ist ein großer Schritt für ein Unternehmen. Davon abhängig, wie groß die Änderungen sind, sind Chancen und Risiken mehr oder weniger gut abzuschätzen. Generell bilden sich jedoch einige Vor- und Nachteile heraus, welche man bei der Planung mit einkalkulieren sollte.

Vorteile:

• Marke wird gestärkt
• Aufmerksamkeit wird erregt (auch bei öffentlichen Medien)
• Marke kann zeitgemäß präsentiert werden
• Motivation & Loyalität der Stakeholder kann gestärkt werden
• Bei Kunden neu positionieren bzw. ins Gedächtnis rufen
• Kundenbindungen erneuern bzw. vertiefen
• Investition in die Zukunft

Nachteile

• Prozess ist aufwendig (Budget & Planung)
• Intern werden wichtige Ressourcen gebunden
• Zieht oft großen Anpassungsaufwand nach sich (z.B. Gebäudebeschriftungen)
• Marken-Positionierung zu sehr zu hinterfragen kann verunsichern
• Entscheidungen oft emotional & nicht einfach zu treffen
• Risiko: neues Markenaussehen wird nicht so angenommen, wie altes

Häufige Ängste beim Rebranding

Das Thema „Rebranding“ anzugehen, fällt vielen Unternehmer:innen schwer. Bei den Überlegungen kommen häufig Zweifel auf, die viele davon abhalten, diesen Schritt zu wagen. Beispielhaft lassen sich zwei hinderliche Faktoren nennen:

„Eine langjährig aufgebaute Marke bzw. Image bei den Kunden wird zerstört, man kennt das Unternehmen schon immer so.“

Diese Angst basiert auf einem fehlerhaften Bild des Images eines Unternehmens. Rebranding führt nicht zu weniger Markenbindung, sondern auf unterschiedlichen Ebenen zu einer verstärkten. Das Unternehmen bekommt zusätzliche Aufmerksamkeit und die Gelegenheit, sich neu zu positionieren. Das zündet bei den Kunden die Gedanken: „da tut sich was“, „das sieht moderner aus“, „die scheinen Erfolg zu haben“ und „Interessant, was machen die denn sonst noch so?“

„Kosten für das Rebranding sind zu hoch“

Rebranding ist eine große Investition und kann hohe Kosten mit sich bringen – das lässt sich nicht bestreiten. Da sie aber eine Basisinvestition für das Unternehmen darstellt, ist diese Maßnahme besonders wertvoll und nachhaltig, denn: Andere Kommunikations- und Marketingmaßnahmen bauen darauf auf. Im Umkehrschluss kann man also davon ausgehen, dass kein Branding teurer ist, als die Investition in ein gutes Branding.

Fazit

Eine Erneuerung der visuellen Identität birgt Risiken und die bei einem funktionierenden Corporate Design zu bleiben hat auch seine Vorteile – doch trotzdem wird das Rebranding früher oder später zu einem notwendigen Schritt für Unternehmen. Die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit ist wohl einer der wichtigsten Punkte in diesem Zusammenhang. Für die erfolgreiche Umsetzung ist ein gezieltes und strukturiertes Vorgehen ist unerlässlich. Auch bei Beachten aller oben genannten Punkte ist und bleibt das Heranziehen professioneller Hilfe ein MUSS. Rebranding stellt einen großen Schritt für eine Marke dar und sollte daher niemals eine schnelle und unüberlegte Reaktion sein. Zum Ende wichtig, dass das Ganze wieder ein stimmiges Gesamtbild ergibt und die Zielgruppe da abholt, wo das alte CD sie nicht erreichen konnte.