Das Persona-Konzept

Alles beginnt und endet bei den Kunden und alles, was zwischendrin passiert, sollte darauf ausgerichtet sein. Dabei kann die Erstellung von Personas helfen. Wie genau, zeigen wir im Folgenden.

Was sind Personas?

Im Marketing werden Personas dazu verwendet, eine bestimmte Personengruppe zu vertreten. Meist wird dabei das fiktive Bild eines Kunden bzw. einer Kundengruppe beschrieben, um persönlicher und direkter auf diese eingehen und Marketingstrategien gezielter anwenden zu können. In diesem Fall spricht man konkret von „Buyer Personas“.

Das Persona-Konzept findet aber mittlerweile nicht mehr nur im klassischen Absatzmarketing Anwendung, sondern kann auch in anderen Bereichen des Unternehmens eingesetzt werden. Auch der Human-Resources Bereich bedient sich Personas zur Personalfindung. Bei den sogenannten „Candidate-Personas“ oder auch „Kandidaten Personas“ geht es um die Erstellung von Bewerberprofilen zur gezielten Ansprache potenzieller neuer Mitarbeiter.

Personas werden auf Basis von Erkenntnissen, die das Unternehmen bereits über seine Kunden oder Bewerber hat, erstellt. Dafür dienen oftmals auch Umfragen oder Interviews mit Zielgruppenmitgliedern herangezogen.

Bausteine einer Persona

Um eine Persona unter Einbezug aller relevanten Merkmale darzustellen, müssen gewisse Kernaspekte in der Beschreibung enthalten sein. Angefangen mit dem Grundsätzlichen: einem Namen und einem der Persona entsprechenden Bild. Soll die Persona als realer Mensch wahrgenommen werden, sind diese beiden Aspekte unverzichtbar. Mit dem Bild kommt eine visuelle Komponente hinzu, welche hilft, eine menschliche Verbindung zu einer Person aufzubauen, die man noch nie persönlich getroffen hat. Meist wird erst zum Ende der Beschreibung ein Bild ausgewählt, wobei die bereits gesammelten Informationen in der Auswahl berücksichtigt werden.

• Demografie der Persona (sozialer Hintergrund)
• Werte und Interessen (Präferenzen/Bedürfnisse)
• Informationsverhalten (was sind die relevanten Touchpoints/Kanäle)
• Selbstwahrnehmung und Persönlichkeitsmerkmale (wichtig für Auswahl der Kommunikationsebene)
• Zielen und Motivationen (Wie kann der Persona entgegengekommen werden?)
• Pain Points (In welchen Punkten kann das Unternehmen sich verbessern?)

Die genannten Punkte dienen als Richtlinie, welche Informationen grundsätzlich für die Zusammenstellung einer Persona anzuraten sind, um repräsentativ für ein Zielgruppensegment zu stehen.

In der praktischen Anwendung kann es dazu kommen, dass noch zusätzliche Punkte mit aufgenommen werden oder der Fokus etwas anders gelegt wird. Das ist mitunter abhängig davon, welche neuen Erkenntnisse sich aus der Erhebung der Daten durch Interviews oder Umfragen ergeben. Entscheidend ist, wie das Unternehmen die gesammelten Informationen einsetzt und welche Maßnahmen es daraus ableitet. Es ist hilfreich, potenzielle Maßnahmen bei der Formulierung der Persona direkt mit einzubeziehen.

Beispiel: Buyer Persona eines Produzenten veganen Milchersatzes

Demografie der Persona

• Johannes, 24 Jahre alt
• Wohnt in München-Sendling
• In einer Mietwohnung zusammen mit seiner Partnerin
• Studiert Englisch auf Lehramt an der LMU und kellnert in einem Restaurant

Werte und Interessen

• macht zuhause täglich Yoga und fährt meist mit dem Fahrrad, um von A nach B zu kommen
• unternimmt gerne etwas mit Freunden
• Interessiert sich für Umwelt- und Tierschutz
• Ernährt sich fast ausschließlich vegan (auch seine Partnerin)

Informationsverhalten

• Kauft hauptsächlich lokal oder bei großen Ketten mit starkem Fokus auf Bio 
• Hohe Präsenz auf Social-Media-Kanälen 
• Achtet sehr auf Inhaltsstoffe und Zertifizierungen beim Kauf neuer Lebensmittel

Selbstwahrnehmung und Persönlichkeitsmerkmale

• Offen
• Reflektiert
• Interessiert

Zielen und Motivationen

• Ihm ist es wichtig, die Umwelt nicht mit seinem Kaufverhalten zu belasten
• Probiert gerne neue Produkte aus, wenn diese im Vergleich zu Alternativen umweltfreundlicher sind
• Tierwohl bei der Produktherstellung steht im Vordergrund

Pain Points

• Hat in der Vergangenheit schlechte Erfahrung gemacht mit Unternehmen, deren Produktherstellung nicht transparent nachzuverfolgen ist
• Musste viel Aufwand in die Recherche von umweltfreundlichen Produkten stecken

Beispiel: Candidate-Persona eines Pharmakonzerns (sucht Mitarbeiter/innen für Forschung & Entwicklung)

Demografie der Persona

• Monika, 45 Jahre alt
• Wohnt am Rande von Ulm
• Wohnt mit Mann und zwei Kindern in Eigentumswohnung
• Hat ihr Bachelor- und Master-Studium in Biopharmazeutischen Wissenschaften abgeschlossen 
• Hat jahrelange Erfahrung in der Forschung/Entwicklung neuer Medikamente
• Sucht neuen Arbeitgeber, da sie in Ihrer alten Position mit dem Aufgabenbereich nicht zufrieden ist

Werte und Interessen

• Geht regelmäßig joggen mit dem Familienhund
• Interessiert sich sehr für neue Erkenntnisse und Technologien ihre Arbeit betreffend
• Ihr Beruf ist ihre Leidenschaft

Informationsverhalten

• Informiert sich über Fachzeitschriften und fachbezogenen Websites
• Auf Social Media kaum unterwegs
• Geht auf Fachmessen

Selbstwahrnehmung und Persönlichkeitsmerkmale

• Weiß um ihre Erfahrung und Qualifikationen
• Extrovertiert
• analytisch

Zielen und Motivationen

• Sucht nach einem sicheren Arbeitsplatze
• Gehaltsvorstellungen sollten erfüllt sein
• Wünscht sich spannende neue Aufgaben, die sie fordern
• Tauscht sich gerne mit erfahrenen Kollegen aus, gibt ihr Wissen weiter, möchte aber auch selbst weitergebildet werden

Pain Points

• Unstrukturierte Arbeitsabläufe stören sie
• Negativ ist für sie eine schlechte Kommunikation innerhalb vom Team und auch mit dem Arbeitgeber

Vor- und Nachteile

Die Erstellung von Personas bringt einige Vorteile mit sich. 

Durch die Beschreibungen der Zielgruppe können individuell passende Produkte und Dienstleistungen hergestellt werden. So ist beispielsweise ein Kunde, der im hochpreisigen und luxuriösen Sektor einkauft, anders zu erreichen als jemand, der praktisch und günstig bei seinen Einkäufen vorgeht. 
Weiter helfen Personas dabei, das gesamte Unternehmen auf das angestrebte Kundenbild auszurichten. Es wird ein Personenbild dargestellt, welches Menschen nicht nur auf der faktischen Ebene, sondern vor allem auch auf der emotionalen Ebene erreicht. Das kann den Unternehmensbereichen außerhalb des Marketings helfen, sich die Zielgruppe besser vorzustellen und ihre eigene Leistung besser auf diese anzupassen. 

Dies wiederum begünstigt, dass die Kommunikation mit dem Kunden an jedem Touchpoint einheitlich verläuft. Dadurch, dass jede Abteilung, im besten Fall sogar jeder Mitarbeiter genauestens über die Zielgruppe bzw. die Persona aufgeklärt ist, kann sichergestellt werden, dass die zentrale Customer Experience von Beginn an konsistent durchgeführt wird. So kann beispielsweise auf die einheitlich richtige Tonalität in der Kommunikation mit Kunden geachtet werden. 

Ein weiterer Vorteil der Personas wird bei der Entwicklung neuer Produkte spürbar. In einem jungen, dynamischen Team kommen schnell einige Ideen zusammen, wie ein Produkt neu- oder weiterentwickelt werden kann. Dieser Pool an Ideen ist grundsätzlich nichts Negatives, trotzdem sollte immer der Blick auf das Wesentliche gewahrt bleiben. Eine oder mehrere Personas können dabei helfen, das eigentliche Ziel vor Augen zu behalten und das Risiko, dass die Innovation von der Zielgruppe nicht gut aufgenommen wird, verringern.

Um auf die Canditate-Personas einzugehen, ist zu betonen, dass das Persona-Konzept nicht nur für das klassische Marketing geeignet ist. Gerade wenn ein Unternehmen auf der Suche nach neuen Mitarbeitern ist, ist es wichtig, sich im Vorhinein klar zu werden, nach welcher Art Bewerbern überhaupt gesucht wird. Candidate-Personas können dabei helfen, in der Jobausschreibung sowie dem Bewerbungsgespräch die richtige Tonalität für den jeweiligen Bewerbertypen zu finden. Weiter kann gezielt identifiziert werden, über welche Kanäle die potenziellen Kandidaten am besten erreicht werden können. Wichtig ist auch der Einbezug von Pain Points, die dabei helfen können, den Recruiting Prozess zu optimieren.

Doch auch mit ein paar Nachteilen ist beim Persona-Konzept zu rechnen. 

Es kann ein gewisses Risiko mit sich bringen, sich auf eine Persona zu verlassen und anzunehmen, dass sie stellvertretend für eine gesamte Gruppe stehen kann. Fehlen ihr doch ein paar wichtige Fakten oder erfasst sie teilweise falsche Verhaltensweisen, dann werden die Marketingmaßnahmen im schlimmsten Fall falsch abgeleitet. Hierbei könnte helfen, mehr als eine Persona zu erstellen, um ein umfassenderes Bild der Zielgruppe zu formulieren. 

Eine weitere Fehlerquelle befindet sich in der Auswahl der Kriterien, welche die Persona umfassen soll. Zu versuchen, aus Sicht der Kunden diese Auswahl zu treffen, kann schwierig sein, wenn man auf der anderen Seite der Wertschöpfungskette steht. So könnten unwichtige Aspekte fälschlicherweise überbewertet oder aber wichtige unterbewertet oder komplett vergessen werden. Abhilfe schafft hierbei die intensive Auseinandersetzung mit den Kundenwünschen und -bedürfnissen. Werden als Basis für die Formulierung der Personas Umfragen oder Kundeninterviews in ausreichendem Umfang und detailliert vorgenommen, so kann solchen Fehlern vorgebeugt werden.

Fazit

Wie sich gezeigt hat, bringt das Persona-Konzept überwiegend Vorteile für Unternehmen mit sich. Obwohl auch ein gewisses Fehlerpotenzial in der Datenerhebung und Entwicklung der Personas steckt, so können bei gewissenhafter und sorgfältiger Arbeit sehr gute Ergebnisse erzielt werden. Besonders bei größeren Marketingkampagnen ist der Einsatz dieses Modells anzuraten, um stets das wesentliche Ziel im Auge zu behalten und nicht in eine falsche Richtung abzudriften. Es kann sich anhand verschiedenster Aspekte an einer Persona orientiert werden und wir denken, dass es auf jeden Fall eine sinnvolle Ergänzung für alle Marketer sein kann.