Messenger Dienste - Die neue digitale Revolution

Messenger-Dienste gibt es beinahe so lange wie das Internet. Popularität haben sie, wie so vieles in der digitalen Welt, vor allem durch die jugendlichen Nutzer erworben. Wer heute Mitte 30 ist, erinnert sich wohl noch sehr genau an die Zeiten, in denen man am Bildschirm gleichzeitig mit unzähligen Menschen über ICQ gechattet hat. Auch Skype wurde zwar hauptsächlich für die Videotelefonie, insgeheim aber doch eher zum Schreiben verwendet. Spätestens seit Einführung des Smartphones verlagerte sich der Chat zum mobilen Endgerät und löste dort z.B. auch die SMS ab. Schnell etablierten sich zahlreiche MESSENGER-APPS, darunter der bis dato erfolgreichste Anbieter WhatsApp. Warum genau dieser Messenger so erfolgreich ist, lässt sich schwer nachvollziehen. Das Design ist klar und einfach, aber das bieten andere auch. Die ewig schwelende Sicherheitsdebatte bezüglich der Nutzerdaten wird zwar durch das Privacy Shield zwischen den USA und der Europäischen Union ein wenig abgefedert, aber andere Anbieter wie Threema, Telegram oder Hoccer bewerben die Sicherheit der Nutzerdaten wesentlich offensiver. Im Endeffekt war WhatsApp wohl nur zur richtigen Zeit am richtigen Ort und konnte genügend Mitglieder sammeln, so dass andere User dem Herdentrieb folgten und sich ebenfalls WhatsApp anschlossen. Und so kommt der Messenger mittlerweile auf eine Marktdurchdringung von konkurrenzlosen 70 %  aller Messenger-Nutzer.

Der allumfassende Social Media Gigant FACEBOOK war natürlich so schlau und hat diese Entwicklung zumindest erahnt, jedoch nicht schnell genug kopiert. Zu lange lief der Facebook Messenger nebenher, ohne dass sich wirklich jemand ernsthaft darum gekümmert hätte. Jedoch ist das Thema „MOBILE FIRST“, also die Verlagerung der Angebote auf das Smartphone, weg vom Bildschirm auch bei Facebook das zentrale Thema. Deshalb wurde WhatsApp, dessen Marktdurchdringung bereits zu groß war, kurzerhand von Facebook übernommen. Eine bewährte Taktik des Konzerns, die bereits bei Instagram hervorragend funktioniert hat. Lediglich ein, grob den Messengern zuzuordnender Dienst hat sich dieser Übernahmetaktik nicht gebeugt – Snapchat. Als Resultat wird Snapchat nun von den vier Facebook-Diensten Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp und Instagram gnadenlos kopiert, das soziale Netzwerk ähnelt immer mehr seinem Logo, einem Geist.

In dieser Allmacht zeigt sich bereits der Weg, den Facebook mit seinen Angeboten einschlägt: die Errichtung einer umfassenden KOMMUNIKATIONSSTRUKTUR, die so viele Bereiche des täglichen Lebens umfasst wie nur möglich. Und da man lieber gut klaut als schlecht selbst erschafft, ist das Ziel bereits klar, nur in Europa wenig bekannt. Es handelt sich um das „ultimative Social Network“ aus China, WeChat.

WeChat vereinigt in einer Lösung ungefähr alles, was ein Smartphone-User nutzen möchte: Es ist ein soziales Netzwerk, bietet Videotelefonie an, fungiert als Messenger, zeigt über GPS-Daten Nutzer in der Umgebung an und fördert MOBILE PAYMENT! Speziell der letzte Punkt ist für Unternehmen so entscheidend, dass einzelne Anbieter spezielle Apps für die Nutzung in WeChat programmieren. Bereits im letzten Quartal 2015 gaben die 570 Millionen User in Asien sage und schreibe 1.76 Milliarden US-Dollar über WeChat aus – ein unwahrscheinlich großer Markt, den Facebook in der westlichen Welt natürlich kopieren möchte. Durch die differenzierte digitale Landschaft wird das nicht über ein einziges soziales Netzwerk passieren, sondern eben durch mindestens vier. Abgesehen von einigen spezialisierten Nischenanbietern kontrolliert Facebook dadurch bereits jetzt zumindest den deutschen und europäischen Kommunikationsmarkt. 

Aus diesem Grund bricht nun auch WhatsApp mit der jahrelangen Tradition, keine werbliche Nutzung zuzulassen. In Indien, dem weltweit größten WhatsApp-Nutzergebiet werden aktuell verschiedene Business-Modelle getestet, die die Nutzung des Messengers für Unternehmen legal und lukrativ gestalten soll. Bis jetzt agierten Unternehmen in WhatsApp eher semi-legal im Rahmen von Newslettern oder Chats, bei denen die initiale Kontaktaufnahme jedoch zwingend durch den Kunden erfolgen musste.

All dies wird sich nun langsam aber sicher ändern und korreliert nicht zufällig mit der Entwicklung einer weiteren Kommunikationstechnologie: den Messenger-Bots.

Diese lernfähigen Programme können in einem bestimmten Rahmen die Kommunikation mit Personen übernehmen und zielgerichtet steuern. Richtig aufgesetzt merkt der Benutzer unter Umständen nicht einmal, dass die Kommunikation gerade mit einem Programm abläuft. 

Bots werden zur grundlegenden Kommunikation und der Beantwortung der am wahrscheinlichsten auftretenden Fragen genutzt. Sie können dabei so programmiert werden, dass sie über wenige Dialogelemente den Kommunikationspartner zielsicher zum bestmöglichen Ergebnis leiten. Das kann bei Hotelseiten z.B. das passende Angebot eines Zimmers sein, bei Onlinehändlern das richtige Produkt oder bei Restaurants die Reservierung eines Tisches. Sofern es sich nicht um eine reine Information, sondern tatsächlich eine buchbare Leistung handelt, wird man direkt aus dem Messenger auf die jeweilige Landingpage geleitet. In einigen Fällen kann man sich sogar direkt über den Bot in ein bestehendes Konto einloggen und die Buchung direkt vollziehen. Der Vorteil für Unternehmen liegt dabei auf der Hand. Eine derartige Leistung war bisher in sozialen Medien nur mit einem erheblichen Aufwand an Ressourcen, also Mitarbeiter in der Kommunikation möglich. Dieser Aufwand entfällt jetzt größtenteils, lediglich bei Problemen oder speziellen Wünschen, die der Bot noch nicht bedienen kann, muss tatsächlich aktiv eingegriffen werden.

Personal Relationship Management statt Customer Relationship Management

Die sozialen Medien haben unser Verständnis von Kommunikation und KUNDENBINDUNG nicht grundlegend verändert. Sie haben nur dafür gesorgt, dass die Kernkompetenz eines Unternehmens nun auch digital das entscheidende Kriterium ist: Wie kann ich meinen Kunden von meinen Produkten und Leistungen, am wichtigsten aber von meinem Unternehmen überzeugen. Dies funktioniert branchenunabhängig nur über einen Beziehungsaufbau zum Kunden. Stimmt das Produkt, kauft der Kunde. Stimmen das Produkt und der Service, bleibt der Kunde! Die nächste Phase der DIGITALEN KOMMUNIKATION geht deshalb wieder weg vom reinen Imagebuilding hin zu dem, was man aus Geschäften oder Restaurants kennt – persönliche Beratung und Kundenservice. Oder, um im Marketingjargon zu bleiben: unpersönliches Customer Relationship Management wird abgelöst vom Personal Relationship Management. Anders als beispielsweise bei einem Facebook-Post, einem Tweet oder einem Instagram Bild, die die allgemeine Zielgruppe ansprechen, bauen Messengerdienste eine private Beziehung auf und vermitteln einem Kunden das Gefühl, im direkten Dialog mit dem Unternehmen zu stehen.

Wieso vermitteln? Weil die Kommunikation zukünftig größtenteils nicht von Menschen, sondern von Programmen, den sogenannten Bots übernommen wird.  Bots sind Kommunikationsprogramme, die auf Anfragen der Kunden in Chatsystemen wie dem Facebook Messenger reagieren und je nach Frage oder eingegebenem Keyword eine bestimmte, vorab eingestellte Dialogvariante liefern. Ziel ist es, die Anfrage des Kunden möglichst eindeutig zu beantworten und ein entsprechendes Ergebnis – eine Produktauswahl, eine Weiterleitung zur Website oder eine andere definierte Aktion – zu erreichen. Obwohl vorab sehr viele Parameter eingestellt und beachtet werden müssen, sind die meisten Bots selbstlernend und verbessern Ihre Kommunikationsfähigkeit somit stetig. 

Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation

Die schönste Technologie ist wertlos, wenn sie keine echten Vorteile bietet. Die aktuell stattfindende Entwicklung zu ganzheitlichen Messengerdiensten einerseits und einer Botstruktur andererseits bieten Firmen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten im Marketing, Kundensupport, Recruiting oder E-COMMERCE. Richtig in die ganzheitliche Unternehmenskommunikation eingebaut profitieren Unternehmen von einer gesteigerten Interaktion mit Ihren Zielgruppen, einer verbesserten Kundenansprache und einer zielgerichteten Kommunikation. Gleichzeitig erleichtert die Digitalisierung die Arbeit und sorgt für mehr freie Ressourcen – natürlich nur, wenn die Kommunikation komplett aufgesetzt und anhand verpflichtender Richtlinien strukturiert und die Mitarbeiter bei der Betreuung gefördert werden.

Hier liegt auch gleichzeitig das größte Risikopotential: Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten nehmen der Marketingabteilung nichts ab, sondern fordern eine intensive Betreuung. Nur dann können Unternehmen auch von dieser Entwicklung profitieren. Solange digitale Kommunikation noch als Selbstläufer abgekanzelt wird, verschenken Unternehmen enormes Potential. 

Die aktuellen Hacker-Angriffe haben zudem gezeigt, wie anfällig einzelne Rechner noch sind. Eine umfassende IT-Betreuung ist deshalb unabdingbar. Gleichzeitig kann die Zentralisierung der Kommunikation auf einige wenige Big Player wie Facebook, Google und Amazon durchaus kritisch gesehen werden. Andererseits gibt es in allen Bereichen einige Platzhirsche, in deren Schatten sich immer wieder neue Innovationen entwickeln können. Eine gewisse kritische, aber optimistische Grundhaltung ist entscheidend für den richtigen Umgang mit der Digitalisierung.

Fazit

Die Revolution frisst Ihre Kinder? Nein, die Kinder entwickeln die Revolution weiter! Messengerdienste sorgen aktuell für eine neue, sehr interessante Entwicklung der sozialen Medien. Mobile First gilt nun mehr denn je, denn mit den neuen Entwicklungen wird das Smartphone als Universalgerät wichtiger denn je. Nun ist es an der Zeit, dass sich nicht nur große Konzerne, sondern auch mittelständische Unternehmen trauen und von dieser Entwicklung profitieren. Wer jetzt nicht reagiert, verpasst den Anschluss.