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Markenbotschafter

Wenn Sie wissen, welche Gesichtscreme Ex-Bundestrainer Joachim Löw benutzt und vielleicht auch, welche Automarke die R&B-Sängerin Alicia Keys bevorzugt dann sagt das möglicherweise schon etwas über die Wirkung von Markenbotschaftern aus. Doch es müssen keineswegs immer hochbezahlte Stars und Promis sein, die sich öffentlich über Ihr Unternehmen äußern. Treue Kunden und engagierte Mitarbeiter können manchmal sogar die überzeugenderen Markenbotschafter sein.

Was sind Markenbotschafter und was tun sie?

Unter Markenbotschaftern, oft auch Brand Ambassadors, Brand Advocats oder Testimonials genannt, versteht man (mehr oder wenige bekannte) Menschen, die sich öffentlich zu einem Unternehmen oder einer Marke, sowie den zugehörigen Produkten und Dienstleistungen äußern.

Klassischerweise unterscheidet man drei Gruppen von Markenbotschaftern:

  1. Bekannte und vertrauenswürdige Persönlichkeiten (Prominente), die i. d. Regel für ihre Tätigkeit bezahlt werden.
  2. Treue und überzeugte Kunden, die sich zum Beispiel intensiv auf Social Media mit der Marke oder dem Unternehmen befassen.
  3. Eigene Mitarbeiter, die sich z. B. in Online-Foren oder auf eigenen Social-Media-Accounts für ihr Unternehmen positionieren.

Da prominente Markenbotschafter meist nur mit einem großen finanziellen Aufwand an das eigene Unternehmen gebunden werden können, sind vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen die beiden letztgenannten Gruppen relevant: Kunden und eigene Mitarbeiter. Sie genießen als Fürsprecher Ihres Unternehmens eine besondere Glaubwürdigkeit, da sie im Gegensatz zu den prominenten Testimonials nicht für ihre Aktivitäten bezahlt werden und als verlässliche Insider bzw. Markenexperten wahrgenommen werden. Als Unternehmen können Sie gezielte Anreize schaffen, um Markenbotschafter unter Ihren Mitarbeitern und Kunden zu gewinnen.

Employer Branding: Werden Sie zu einer begehrten Arbeitgebermarke

Vor allem die eigenen Mitarbeiter haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens als Arbeitgeber. Als Markenbotschafter können diese Ihren Betrieb mit ehrlichen und überzeugenden Einblicken aus dem Arbeitsalttag zu einem positiven Employer Branding verhelfen, d. h. Ihr Unternehmen zu einer gefragten Marke auf dem Arbeitsmarkt machen. Sie werden auf diese Weise attraktiver für Top-Talente und steigern die Quantität und die Qualität zukünftiger Bewerbungen.

Das Engagement der Mitarbeiter für das eigene Unternehmen lässt sich allerdings nicht erzwingen. Vielmehr müssen dafür gezielte Voraussetzungen geschaffen werden: Ein gutes Arbeitsklima und eine hohe Job-Zufriedenheit sind entscheidende Faktoren, damit aus Angestellten überzeugende Botschafter werden können. Denn wer glücklich in seinem Job ist, der spricht gerne darüber und empfiehlt sein Unternehmen, im Freundeskreis, auf Job-Börsen oder auf Social Media gerne weiter.

Die richtige Markenbotschafter-Strategie

Es braucht allerdings die richtige Strategie. Denn überzeugende Markenbotschafter sind keine Zufälligkeit oder etwas, das nebenbei entsteht. Gezielt Markenbotschafter zu identifizieren und zu ermutigen, sollte als ebenso wichtiger Teil einer umfassenden Marketingstrategie betrachtet werden, wie das Schaffen von notwendigen Rahmenbedingungen und die Definition von Zielen. Unternehmen, die als Arbeitgeber und/oder durch ihre Produkte überzeugen, besitzen meist schon einige „Fans“ in der Belegschaft oder im Kundenstamm. Es kommt darauf an, diese bereits als Markenbotschafter tätigen Mitarbeiter und Kunden zu identifizieren und gezielt zu ermutigen. Das kann ein „Like“ des Unternehmens-Accounts für einen Beitrag auf Social Media sein, eine positive Erwähnung des Mitarbeitenden auf einer Veranstaltung, ein zusätzliches Angebot oder sonstige Formen besonderer Aufmerksamkeit. Letztlich geht es darum, die freiwillige Tätigkeit der Markenbotschafter als Unternehmen wertzuschätzen und dadurch zu fördern. In einem weiteren Schritt wäre z. B. die Einbindung entsprechender Mitarbeiter in die Content-Erstellung für die Social-Media-Accounts des Unternehmens denkbar.

Kunden als Markenbotschafter fördern

Ähnlich verhält es sich auch bei der Förderung von Markenbotschaftern unter Ihren Kunden. Spezielle Tools helfen dabei, Diskussionen über Ihr Unternehmen auf Social-Media-Plattformen zu finden und geeignete Persönlichkeiten aufzuspüren. Kunden, die sich regelmäßig positiv über eine Marke oder deren Produkte äußern, haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Follower. Aus diesem Grund sollten Firmen auch eine Strategie für den Umgang mit diesen externen Markenbotschaftern haben. Wie erfolgt die Kontaktaufnahme? Wie eng sollen externe Markenbotschafter z. B. in Kampagnen eingebunden werden? Solche Fragestellungen werden im Idealfall im Vorfeld besprochen und beantwortet. Die Beziehung zu den externen Markenbotschaftern sollte bewusst gepflegt werden. Das kann ein kurzes „Danke!“ sein, dass man auf dem Instagram-Account des Markenbotschafters hinterlässt oder z. B. ein Giveaway wie eine Firmen-Tasse.

Fazit

Eigene Mitarbeiter und Kunden sind sehr glaubwürdige und wirksame Fürsprecher einer Marke. Mit der richtigen Strategie kann die Förderung von solchen Markenbotschaftern beispielsweise das Employer Branding oder den Absatz von bestimmten Produkten effektiv beeinflussen und zu einem besseren Image Ihres Unternehmens führen. Aus diesem Grund sollte die gezielte Förderung von Markenbotschaftern ein fester Bestandteil der Marketingstrategie sein.

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