Kundenbindung

Die Kundenbindung ist eng verbunden mit der Kundenzufriedenheit. Das heißt auch, dass es dabei nicht darum geht, Interessenten zu Käufer zu machen, sondern in erster Linie aus dem Käufer einen Kunden zu gewinnen.

Was versteht man unter Kundenbindung?

Unter Kundenbindung versteht man alle Maßnahmen und Aktivitäten, mit denen Bestandskund:innen beim Unternehmen gehalten werden sollen, statt einen Wechsel zur direkten Konkurrenz anzustreben. Kund:innen sollen treu statt wechselwillig sein. Die erfolgreiche Kundenbindung ist ein langfristiger Prozess, der bereits mit dem Erstkontakt beginnt und den kompletten Einkaufsprozess abdeckt sowie die gesamte Kundenbeziehung betrifft. Das Einkaufserlebnis muss derart optimal sein, dass Kund:innen eher erneut einkaufen, statt sich an andere Unternehmen zu wenden. Loyalität, Kundenservice, aber auch Branding spielt hierbei eine große Rolle. Die Unternehmensgröße ist unerheblich, auch kleine und mittelständische Unternehmen sind auf die Entwicklung loyaler Stammkunden angewiesen – diese sind die Basis für unternehmerischen Erfolg. Erst nach der Sicherung der bestehenden Kundenkontakte sollte die Ansprache neuer Kunden im Fokus des Marketings und der Kommunikation stehen.

Eine erfolgreiche Kundenbindung erfordert eine optimierte Ansprache an allen Touchpoints. Während im B2C-Bereich die digitale User Experience sowie Social Media mittlerweile die wichtigsten Faktoren sind, geht es im B2B-Bereich vor allem darum, Kunden persönlich und problemorientiert zu betreuen.

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Kundenakquise vs. Kundenbindung

Selbstverständlich ist es für ein Unternehmen immer wichtig, sich zu vergrößern und neue Kunden zu gewinnen. Die Kundenbindung ist jedoch die Basis, auf der die Expansion stattfinden kann. Bestehende Kund:innen haben bereits positive Erfahrungen gemacht, die Vorlieben und Interessen sind dem Unternehmen bekannt. Zudem können Bestandskund:innen, die mit den Produkten besser vertraut sind, wertvolle Tipps zur Optimierung des Serviceprozesses sowie der Produktentwicklung geben. Zusätzlich darf die emotionale Bindung von Bestandskund:innen nicht unterschätzt werden. Die emotionale Bindung sorgt für gesteigertes Vertrauen, höhere Loyalität und mehr positive Kommunikation im sozialen Umfeld. Da sich positive Erfahungen weitaus schlechter verbreiten als negative Erlebnisse, muss die Anzahl positiver Erfahrungen bzw. positiv eingestellter Kunden umso höher sein. Die Kundenbindung ist für Unternehmen deshalb langfristig günstiger als die Neukundengewinnung, da der Marketingaufwand sehr viel geringer, der Ertrag aber umso höher ist.

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Arten der Kundenbindung

Kundenbindung ist nicht gleich Kundenbindung. Generell wird zwischen fünf Arten unterschieden, die alle ihre Vor- sowie Nachteile besitzen:

• Situative Bindung: Monopolstellung des Unternehmens (räumlich o. zeitlich gesehen) – Kunde hat quasi keine andere Wahl, als bei dem Unternehmen zu kaufen
• Rechtliche Bindung: Beziehung zum Kunden vertraglich festgesetzt
• Technische Bindung: Kunde nutzt eine spezielle technische Anwendung/Software und ist somit bei Wartung, Reparatur und Erweiterungen vom Anbieter abhängig
• Ökonomische Bindung: Der Kunde ist durch bereits getätigte Kosten an das Unternehmen gebunden oder aber muss mit Gebühren rechnen, falls ein Wechsel zu einem direkten Konurrenten erwogen wird.
• Emotionale Bindung: freiwillige Bindung aus Kundensicht, beinhaltet Vertrauen und Zufriedenheit

Obwohl alle Bestandskunden für Unternehmen sinnvoll sind, haben Kunden mit emotionaler Bindung den größten Wert. Sie vertrauen dem Unternehmen freiwillig und ohne Druck, da sie von Marke, Qualität oder Service überzeugt sind. Dieser Kundenstamm ist am schwierigsten aufzubauen, aber langfristig gesehen definitiv am lukrativsten.

Wie lässt sich Kundenbindung in der Praxis umsetzen?

Jedes Unternehmen hat eigene Maßnahmen und Ideen, wie Kunden gebunden werden sollten. Klassische Instrumente beinhalten Bonusprogramme, Loyalty Cards oder andere Vorteile für Kunden. Durch Prozente oder Vergünstigungen erhöht sich der gefühlte Status des Kunden, das Kauferlebnis wird positiver gestaltet. Ein weiterer Faktor ist die Kulanz, die Unternehmen dem Kunden entgegenbringen. Oft unterschätzt, ist ein verständnisvoller Umgang mit Kunden, z.B. bei Reparaturen, Umtausch oder Beschwerden trotz kurzfristiger ökonomischer Einbußen langfristig sehr sinnvoll. Um Kunden emotional zu binden, muss die Emotion natürlich in den Vordergrund rücken. Begeisterung, Freude und Identifikation tragen dazu bei, dass sich Kunden einer Marke verpflichtet fühlen. Da vor allem spontane Kaufentscheidungen weniger rational als vielmehr emotional getroffen werden, ist die Fokussierung auf Emotionen äußerst sinnvoll.

Ein weiterer interessanter, oftmals nicht bewusst wahrgenommener Faktor findet sich im Bereich des Neuromarketings. So werden Maßnahmen bezeichnet, die unterbewusst Emotionen triggern und speziell im Einzelhandel den Kaufprozess positiv aufladen. Bekannte Beispiele für Neuromarketing sind z.B. passende Hintergrundmusik, sofortige direkte Ansprache und Verfügbarkeit der Mitarbeiter, kostenlose Getränkestationen, Spielecken für Kinder etc. Eine letzte, sehr offensive Art der Kundenbindung ist die offene Präsentation politischer oder moralischer Werte. Die Erwähnung von Umweltschutzmaßnahmen oder die Konzentration auf fair trade oder regionale Produkte können Kunden ebenso binden wie die Fokussierung auf soziale Aktionen. Hier muss jedoch gewährleistet sein, dass das Unternehmen kein Greenwashing betreibt, sondern sich tatsächlich absolut verpflichtet fühlt.

Fazit

Bestandskunden sind die wirtschaftliche Grundlage für jedes Unternehmen. Sie sichern bei Konjunktureinbrüchen die wirtschaftliche Existenz und sichern das Unternehmen gegen starke Konkurrenz ab. Auf dieser Basis lassen sich Neukunden sehr viel einfacher und entspannter akquirieren. Unternehmen sollten vor allem die Kommunikation über soziale Netzwerke forcieren, um ihre Bestandskunden fest zu binden.