Guerilla-Marketing

Das Modell wurde in den 80ern von dem Marketer Jay Conrad Levinson etabliert. Bei seiner Suche nach Maßnahmen, die Unternehmen mit kleinem Budget zu mehr Erfolg und Reichweite zu verhelfen hat er klassische Modelle verworfen und stattdessen außergewöhnliche Strategien in Betracht gezogen.

Was ist Guerilla-Marketing?

Der Begriff „Guerilla“ kommt aus der Militärsprache. Guerilla-Kämpfe bezeichnen eine Art der Kriegsführung, bei welcher mithilfe unkonventioneller Taktiken versucht wird, den Gegner zu schwächen. Übertragen auf das moderne Marketing werden beim Guerilla-Marketing unkonventionelle Taktiken ergriffen, um einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Klassische Werbemaßnahmen rücken hier in den Hintergrund. Das klingt martialisch, aber es geht hier schließlich um Geld. Es werden keine Gefangenen gemacht.

Guerilla-Marketing gilt als innovative Kommunikationsstrategie. Werbemaßnahmen werden dabei auf unkonventionelle und auffällige Art umgesetzt. Oft wird dabei nach dem Maximum-Prinzip vorgegangen (mit vorgegebenem Budget die größtmögliche Wirkung erzielen). Es gilt als eher aktive, teilweise sogar aggressive Werbeform.
Die Schwierigkeit liegt auf dem Werbemarkt darin, sich von der Konkurrenz abzuheben. „Normale“ bzw. klassische Strategien gehen schnell im Überfluss an medialer Werbepräsenz unter. Gute Guerilla-Werbung kann aber nicht übersehen werden.

Beispielsweise hat sich Mc Donalds hier sehr gut durch eine relativ simple Straßenbemalung inszeniert:

Ziele

Grundsätzlich kann Guerilla-Marketing verschiedene Ziele verfolgen. Es dient zur Einführung eines neuen Produkts, steigert die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Angebot oder dient zur Intensivierung des Markenimages. Mitunter wird die Maßnahme auch von Organisationen dazu genutzt, um auf Missstände in der Gesellschaft hinzuweisen (z.B.: Echtlederverarbeitung). 
Meist steht aber das große Thema Branding dahinter. Es geht darum, die Reichweite zu erhöhen und Neukund:innen zu generieren, indem man aus der Masse hervorsticht. Die Wirkung „normaler“ Kampagnen stehen dem Guerilla-Marketing schwach gegenüber. 

Vorteile

Guerilla-Marketing birgt einige Vorteile. Insgesamt bringen kreative & überraschende Werbekampagnen einfach Frische in das Image eines Unternehmens. Besonders können auch etwas ältere Unternehmen davon profitieren und sich bei Ihrer Zielgruppe neu in Erinnerung rufen. 

Auch die Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz ist ein angestrebtes Ergebnis. Durch einen gelungenen Überraschungseffekt hebt sich die Kampagne eindeutig von alltäglichen Werbemaßnahmen der Mitbewerber:innen ab, ist um einiges auffälliger und bleibt im besten Fall auch bei der Zielgruppe im Hinterkopf. 

Zudem ermöglichen es Guerilla-Kampagnen, emotionale Trigger einzubauen, sprich, Themen aufzugreifen, die die Konsumenten auf emotionaler Ebene erreichen. Dahinter können Glücksgefühle, Mitgefühl oder sogar Angst stehen. Durch diese Eigenschaft wird die Werbung stärker von Konsumenten wahrgenommen und bleibt besser im Gedächtnis. 

Diese Werbeform ist nicht nur besonders effektiv, sondern auch oft um einiges kostengünstiger als herkömmliche Werbemaßnahmen. Statt viel Geld in klassische Werbeformen zu investieren kann mit Kreativität auch wenig Budget gut genutzt werden. 

So gelingt es

Wie oben schon genannt, ist Guerilla-Marketing auch gut mit einem kleinen Budget umsetzbar. Somit eignet es sich nicht nur für große Konzerne, sondern auch für kleine oder mittelständische Unternehmen. 

Das Grundprinzip bei Guerilla-Kampagnen ist der Überraschungseffekt. Dieser wird mit am besten erzielt, indem die Zielgruppe dort angesprochen wird, wo sie nicht damit rechnet. Es kann beispielsweise Werbung auf Gegenständen oder an Orten platziert werden, die viel frequentiert sind und den Konsument:innen im Alltag begegnen oder auch Aktionen, wie z.B. Flashmobs gestartet werden. Es sind vielfältige Möglichkeiten für Werbetreibende geboten. 
Wie  erwähnt, ist es von besonderer Bedeutung, die Zielgruppe auf emotionaler Ebene abzuholen. Überrascht die Werbung, ist der Erfolg vorprogrammiert. 
Zudem sollte die Aktion sehr gut durchdacht sein. Dabei ist es auch hilfreich, sich Expert:innen heranzuziehen, um einen Imageschaden zu vermeiden. 
Weiter ist darauf zu achten, dass die Kampagne sowohl zum Unternehmen als auch zur Zielgruppe passt. Im Optimalfall werden Touchpoints zu den Konsument:innen geschaffen, welche die Aktion dann in ihren Social-Media-Kanälen teilen. So kann auch gleich der Weg zu einer crossmedialen Vermarktung geebnet werden. 

Die verschiedenen Strategien

Guerilla-Marketing ist zwar eine konkrete Werbeform, jedoch können dabei verschiedene Strategien verfolgt werden. 

Ambient-Marketing

Beim Ambient-Marketing geht es darum, die Zielgruppe in ihrem Alltagsleben zu überraschen. Es wird das normale Umfeld, also das „Ambiente“ verändert, was Aufmerksamkeit erregt. Diese Strategie kann sowohl auf der Straße (z.B. Plakate an Hauswänden, U-Bahnaufgängen, Flughäfen, Bierdeckeln, etc.) als auch im Internet (z.B. Optische Änderungen bei häufig besuchten Websites) eingesetzt werden. Es zählt zur Außenwerbung, was bedeutet, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe recht kurz ist. Damit die Konsument:innen wirklich darauf ansprechen, ist hier eine gute Umsetzung ausschlaggebend.

• z.B. Toilettenplakate

Ambush-Marketing

Bei dieser Strategie wird ein aktuelles Thema oder Event für eigene Werbezwecke genutzt. Sie wird daher auch Trittbrett-Marketing genannt. Der Werbetreibende muss dabei nicht selbst Teil der Aktion sein.  
Häufig wird Ambush-Marketing bei Groß-Events eingesetzt, um einen sogenannten Image-Transfer auf die eigene Marke durchzuführen. Das Webeobjekt kann so als einflussreicher und relevanter dargestellt werden. Seinen Namen hat diese Strategie daher, dass diese Aktionen unkonventionell aus dem Hinterhalt (Ambush) agieren. Sie ist umstritten, da sich somit die Assoziation mit einem Event quasi erschlichen werden kann. Auch kann sie strafbar sein, wenn die Regelungen des Werberechts nicht eingehalten werden (keine vergleichende o. diffamierende Kampagnen erlaubt).

• z.B. Sportartikel bewerben bei Marathon

Buzz-Marketing

Buzz-Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass an die Zielgruppe kostenlose Produktproben verteilt oder freie Dienstleistungen erbracht werden. Dahinter steht, dass die Ausgewählten in ihrem privaten Kreis ihre Erfahrungen mit den Produkten teilen sollen. Das begünstigt eine schwarmartige Ausbreitung der Informationen über die Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen selbst. Der Name lässt sich von einem Summen (Buzz) wie in einem Bienenkorb ableiten. Die Aufwendungen des Werbetreibenden belaufen sich dabei nur auf die Kosten für die bereitgestellten Produkte/Dienstleistungen. 

• z.B. Tupperparties

Moskito-Marketing: 

Diese Strategie konzentriert sich auf die Schwächen der Konkurrenz und nutzt diese für eigene Werbezwecke. Hauptsächlich findet sie Anwendung bei Unternehmen, die ergänzende Produkte anbieten, wie z.B. Adapter. Sie ähnelt in gewissen Punkten der Ambush-Strategie, ist allerdings nicht so gewagt und insg. vertretbarer. Die Bezeichnung Moskito-Marketing kommt von dem Fakt, dass ein Moskito von einem anderem Körper zehrt so wie sich der Werbetreibende an dem Produkt eines anderen hochzieht. 

• z.B. Dosenöffner für Dosen (Dosen hat jemand anderes erfunden)

Sensation-Marketing

Das Sensation-Marketing ist die umstrittenste und unkonventionellste Strategie von allen. Hier werden Aktionen in der Öffentlichkeit inszeniert, die viel Aufmerksamkeit erregen. Der Zusammenhang zu einem Produkt oder Unternehmen steht zu Beginn meist eher im Hintergrund und wird zum Ende hin dann klar. Die Grenzen zwischen geschmacklosen und geglückten Kampagnen können hier fließend sein, aber es ermöglicht auch eine sehr schnelle Ausbreitung von Werbebotschaften. 

• z.B. Flashmobs in Fußgängerzonen

Schock-Marketing

Die berühmteste Strategie ist das Schock-Marketing. Bei den Kampagnen wird taktisch das Element Schock eingesetzt, um auf Dinge aufmerksam zu machen. Dabei sollte man immer darauf achten, dass die Botschaft auch in Zusammenhang mit der Marke steht und man nicht übers Ziel hinausschießt. 

• z.B. Echtlederprodukte (Handtaschen, Geldbeutel, etc.), mit blutigem Inhalt– für alle Testpersonen erstmal purer Schock, aber unterstützend für die Organisation PETA

Viral-Marketing

Beim Viral-Marketing sollen die Werbebotschaften via Mundpropaganda verbreitet werden. Oftmals konzentriert sich das Ganze auf Social Media Kanäle. Hier geht es um Schnelligkeit: je schneller die Botschaft in einer Personengruppe verteilt wird, desto höher ist auch der augenblickliche Austausch und noch mehr Leute werden mit damit konfrontiert. So können z.B. ältere Unternehmen einen neuen frischen Auftritt bekommen und wieder mehr ins Gespräch kommen.

• z.B. Edeka Kampagne #heimkommen

Die einzelnen Strategien lassen sich teilweise nicht klar voneinander abtrennen, vielmehr gibt es oftmals fließende Übergänge. Unter den oben genannten Strategien findet sich auch mit hoher Wahrscheinlichkeit eine oder mehrere, die auf den eigenen Bedarf passt. 

Risiken

Wer mehr wagt, der kann auch viel verlieren. Natürlich bringt das Guerilla-Marketing auch einige Risiken mit sich. 
Einen negativen Einfluss auf das Markenimage kann es beispielsweise haben, wenn beim Ambush-Marketing zu gewagten Aktionen gebracht werden, wenn aber kein ausreichender Markenfit gegeben ist. 
Geht ein Unternehmen zu sehr auf die provokante Schiene, so kann das auch einen Shitstorm zur Folge haben statt dem gewünschten positiven Effekt. Grundsätzlich erhöht sich hier erst einmal der Bekanntheitsgrad und die Aufmerksamkeit. Mit lohnenden Nachfolgeaktionen kann die Aufmerksamkeit einer negativen Kampagne auch langfristig in positive Markenwirkung umgesetzt werden. Nicht jedes Unternehmen exponiert sich aber gerne und geht bewusst diesen Weg. Der Grat zwischen einer witzigen, erfolgreichen Kampagne und einem moralischen, ethischen oder rechtlichen No-Go ist oft sehr schmal.
Manchmal bewegt man sich mit gewagten Kampagnen auch in rechtlichen Grauzonen. Hierbei ist es hilfreich, vorerst die Meinung eines Juristen / einer Juristin einzuholen, um sich abzusichern. 

Fazit

Guerilla-Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, sein Unternehmen bekannter zu machen, wenn es gut umgesetzt ist. Der Erfolg basiert auf guter Konzeption. Die Aktion – in welche Richtung sie auch gehen soll – sollte vorerst immer gut durchdacht sein und nicht Hals über Kopf durchgeführt werden. Das Risiko, dass sich alles in eine negative Richtung entwickelt, besteht zwar bis zum Ende, aber mit einer ausreichenden guten Planung kann es minimiert werden. 
Ist die Kampagne allerdings gut umgesetzt, so kann das sehr viele positive Auswirkungen u.a. auf Image und Umsatz haben. 
No Risk no fun.