Facebooks wunder Punkt

Facebook ist das größte, wichtigste und umfassendste soziale Netzwerk der Welt. Dank zahlreicher Zukäufe wie Instagram oder WHATSAPP sowie der Entwicklung des Facebook MESSENGERS beeinflusst der Konzern fast alle Internetnutzer der westlichen Welt. Lediglich die chinesische Plattform WeChan dringt in ähnliche Sphären vor. Doch selten stand der Facebook-Konzern so unter Druck wie im Sommer 2020.

Facebooks Rolle in der Gesellschaft

Ein bekanntes Zitat der Popkultur lautet: „Aus großer Kraft folgt große Verantwortung“. In diesem Sinne hätte Facebook bereits bei mehreren Themen gesellschaftlicher Vorreiter sein können und das mitunter angeschlagene Image aufpolieren können. Doch weder bei der US-amerikanischen Präsidentschaftswahl 2016, als zahlreiche gefälschte Werbespots ihren Beitrag zur Wahl Donald Trumps geleistet haben, noch bei den im Frühsommer 2020 erneut aufgeflammten #BlackLivesMatter Protesten reagierte Facebook angemessen und schnell. Während im Nachgang der Wahlen 2016 neue Regeln für Beiträge und Facebook Ads selbstständig eingeführt, so reagierte Konzernchef Mark Zuckerberg zunächst überhaupt nicht auf die aufkommende Kritik. Zahlreiche Unternehmen wie Twitter sprachen sich aktiv gegen Hatespeech und Verleumdung in ihren Netzwerken aus – Zuckerberg konterte mit aktiver Meinungsfreiheit. Kritik jeglicher Art prallte an ihm ab – bis die Konzerne einschritten und öffentlich verkündeten, keine Anzeigen mehr auf Facebook zu schalten.

Die Liste der Unternehmen, die sich der Initiative #StopHateforProfit einem Werbeboykott gegen den Internet-Riesen anschließen, wächst immer weiter an. Die Initiatoren wollen Facebook zu einem verantwortungsvolleren Umgang mit Hassbotschaften auf seinen Plattformen bewegen.

Auch deutsche DAX-Konzerne wollen Facebook boykottieren

Globale Konzerne wie Coca-Cola und Unilever sind dabei. In Deutschland wollen beispielsweise VW, SAP, Adidas und Puma zumindest im Monat Juli 2020 den Geldhahn für Facebook abdrehen. SAP beispielsweise erklärte seine Beteiligung im Handelsblatt so: „Für einen nachhaltigen Wandel müssen auch wir unsere Rolle auf Plattformen hinterfragen, die systematisch die Verbreitung von Hass und Rassismus fördern.“

Facebook-Aktie bricht ein

Selbst für den Milliarden-Konzern von Chef Mark Zuckerberg ist das ein gefährlicher Trend. Erste finanzielle Folgen sind nicht zu übersehen: Die Facebook-Aktie verzeichnete zwischenzeitlich einen Einbruch von acht Prozent. Das entspricht einem Wertverlust von 56 Milliarden US-Dollar. Zuckerbergs Privatvermögen schrumpfte innerhalb weniger Stunden um sieben Milliarden Dollar.

Facebook-Chef Zuckerberg reagiert und kündigt Veränderungen an

Kein Wunder, dass der Chef persönlich umgehend auf den wachsenden Druck mit einem langen Post reagierte und neue Regeln auf seine Plattformen (u.a. Facebook, Instagram) versprach. Facebook wolle nun seine Standards für diskriminierende Werbung verändern. Außerdem kündigte Zuckerberg unter anderem Warnhinweise für Posts an, die gegen Richtlinien verstoßen, aber von gesteigertem öffentlichem Interesse seien. Ähnlich wie das die Plattform Twitter zuletzt beim Umgang mit Äußerungen von US-Präsident Donald Trump löste.

Ebenfalls als Reaktion auf den Werbeboykott kann man das Vorgehen von Facebook gegen das rechtsextreme US-Netzwerk „Boogaloo“ verstehen. Facebook löschte hunderte Accounts und sperrte mehrere Dutzend Seiten und Gruppen.

Unternehmen nutzen Boykott, um Haltung zu zeigen

Zuckerberg hatte zwar schon vor einigen Wochen Veränderungen auf seinen Plattformen angekündigt, doch der Druck der entgangenen Werbeeinnahmen dürfte die Umsetzung der Maßnahmen bei Facebook deutlich beschleunigt haben. Auch wenn Facebook finanziell nicht so schnell ins Wanken gerät, muss der Konzern die langfristigen Folgen durch einen (weiteren) Image-Schaden fürchten. Während Unternehmen mit der Ankündigung, vorübergehend nicht mehr auf Facebook werben zu wollen, die eigene Marke in ein positives Licht rücken können und Haltung zeigen, bleibt Zuckerbergs Konzern nur die Schurkenrolle. Sozial engagierte und verantwortungsvolle Unternehmen auf der einen Seite gegen die gewissenlose „Datenkrake“ aus dem Silicon Valley auf der anderen.

Facebooks wunder Punkt

Diese Episode zeigt eindrücklich, wie verletzbar Facebook mittlerweile ist, bzw. wie sehr das Geschäftsmodell von zahlungskräftigen Großunternehmen abhängig ist. Aus dem Netzwerk mit Kommunikationsschwerpunkt von einst ist eine gigantische WERBEPLATTFORM geworden. Sichtbarkeit für Beiträge sind nur noch dann garantiert, wenn man diese entsprechend pusht oder wenn der Inhalt extrem hochwertig ist. Wie lange diese Praxis noch gut geht, lässt sich nicht vorhersagen. Fakt ist jedoch, dass Facebook sein Geschäftsmodell erneut umstellen muss, will der Konzern nicht an Relevanz verlieren. Die Konkurrenten stehen in den Startlöchern.

Fazit

Eine manifestierte negative Wahrnehmung könnte das Geschäftsmodell von Facebook tatsächlich gefährden. Nämlich dann, wenn Unternehmen dem Konzern dauerhaft den Rücken kehren sollten und sich zunehmend Alternativen suchen. Denn die Daten der Nutzer sind für Facebook nur von Wert, solange es ausreichend Firmen gibt, die bereit sind dafür zu zahlen. Zugleich hat Facebook als Plattform ein Like-Problem beim Nachwuchs. Die Fridays-for-Future-Generation der unter 25-Jährigen findet sich teilweise zwar noch auf Instagram, weicht aber häufig auf andere, neue Dienste wie TWITCH und TIKTOK aus. Wenn es für Unternehmen allerdings darum geht, den direkten Dialog mit Kunden zu pflegen, besitzt Facebook mit seinen Plattformen weiterhin eine ungebrochene Attraktivität und Marktmacht. Auf diese Möglichkeit werden viele Marken langfristig nicht freiwillig verzichten.