Employer Branding

Egal, ob das Thema mit „Fachkräftemangel“, „War for Talents“ oder einem anderen martialischen Schlagwort umschrieben wird, steht fest: Hervorragende Fachkräfte und Mitarbeiter sind rar. Daran ändert sich zukünftig auch wenig, da die gesamtdeutsche Demographie eher dahin tendiert, dass es sehr viel mehr Rentenempfänger als Beitragsleister gibt. Deutschland wird älter und verschläft in Teilen wichtige soziographische Entwicklungen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass immer weniger Fachkräfte immer mehr freie Stellen in Unternehmen besetzten müssen. Was für die Arbeitnehmerseite natürlich hervorragend ist, entwickelt sich für die Arbeitgeberseite zu einem ernstzunehmenden Problem. Das MARKETING läuft auf Hochtouren und fokussiert sich darauf, Fachkräfte anzuwerben. Als zentrales, weil wichtigstes Element gilt dabei das Employer Branding.

Was versteht man unter Employer Branding? 

Employer Branding bezeichnet grundsätzlich die Stärkung der Arbeitgebermarke, um bestimmte Ziele im Recruiting erreichen zu können. Diese Stärkung kann durch den Aufbau eines bestimmten Profils oder durch die Schärfung des Unternehmensimages durchgeführt werden. Hierzu müssen alle kommunizierenden Bereiche eines Unternehmens Hand in Hand arbeiten, um die gleichen Aspekte zu kommunizieren. Diese sollten zwingend vorab in einer Marketing- oder Kommunikationsstrategie definiert werden. Um Employer Branding erfolgreich betreiben zu können, bedarf es einer koordinierten Kommunikationsstrategie durch Marketing, HR und Geschäftsführung.

Warum ist Employer Branding für Unternehmen wichtig?

Zahlreiche demografische Faktoren wie Überalterung, Fachkräftemangel oder Stadtflucht sorgen dafür, dass viele Unternehmen ihre freien Stellen nicht mehr mit den notwendigen Experten besetzen können oder sich in einem großen Konkurrenzkampf um wenige Fachkräfte befinden. Die Alternative bedeutet, sich junge Mitarbeiter, etwa über die Lehre, zu Experten heranzuziehen und diese zwingend im Unternehmen zu behalten. Employer Branding kann für beide Wege entscheidend sein, es wirkt also dual:

• Mitarbeitergewinnung / Recruiting (Zielgruppe: Talente, Bewerber)

Employer Branding für externe Fachkräfte und Bewerber bedeutet, dass man die Vorzüge des eigenen Unternehmens zielgerichtet an die Bewerber kommuniziert und Ihnen vor Augen führt, dass ein Wechsel zum Unternehmen finanzielle oder anders gelagerte Vorteile bringt. Da jeder Bewerber eigene Vorstellungen von einem zufriedenstellenden Arbeitsplatz hat, muss das Employer Branding auch sehr flexibel sein.

• Mitarbeiterbindung / Loyalität (Zielgruppe: Beschäftigte)

Die interne Kommunikation zielt eher darauf ab, langjährige Beschäftigte im Unternehmen zu halten und sie nicht an einen direkten Konkurrenten zu verlieren. Hier geht es eher darum, den Teamspirit zu fördern und gemeinsame Erfolge herauszuarbeiten.

Online Recruiting

Ein besonderer Fokus im Employer Branding liegt auf dem eigentlichen Bewerbungsprozess. Je schneller und unkomplizierter sich die Kontaktaufnahme und der eigentliche Bewerbungs- und Auswahlprozess gestaltet, umso positiver das Feedback der Bewerber. Als wichtigster Faktor im Zuge der DIGITALISIERUNG kann das ONLINE RECRUITING gesehen werden.

Alternativ als E-Recruiting oder Mobile Recruiting bezeichnet, handelt es sich hierbei um einen komplett digitalen Bewerbungsprozess. Dieser beginnt bereits bei der korrekten Ansprache in den digitalen Kanälen, setzt sich über eine zielgruppenspezifische Kommunikation auf der Karriereseite weiter und endet bei der Kontaktaufnahme zwischen Bewerber und HR. Die einzelnen Schritte können und müssen absolut individuell gestaltet sein. Manche Interessenten werden durch einen BLOGBEITRAG auf ein Unternehmen aufmerksam und gelangen entweder durch einen Link im Beitrag oder durch eine eigene Suchmaschinensuche auf die Karriereseite. Funktionierende Backlinks und hohe Sichtbarkeit in den Suchmaschinen sind deshalb elementar. Andere Bewerber sehen eine passende Stellenanzeige in SOZIALEN NETZWERKEN und nehmen direkt über die MESSENGERFUNKTION Kontakt mit dem Unternehmen auf – eventuell wird sogar das erste Bewerbungsgespräch über einen Videocall abgehalten.

Employer Branding bedeutet für Unternehmen deshalb auch, in der allgemeinen Kommunikation, aber vor allem im Recruitingprozess so flexibel wie möglich zu wirken.

Statista: Welchen der folgenden Aussagen zum Thema Mobile Recruiting stimmen Sie zu?

Wie können Unternehmen Employer Branding betreiben?

Es gibt keine klar definierte Strategie, wie gutes Employer Branding aussieht. Jedes Unternehmen muss für sich selbst herausfinden, wie Talente angesprochen und Mitarbeiter gehalten werden können. Dies ist abhängig von der Firmenkultur und den zur Verfügung stehenden Kanälen. Es gibt jedoch zahlrieche Punkte, die in eine erfolgreiche Employer Branding Strategie mit einfließen können.

• Klares Image erarbeiten 

Ein Unternehmen, welches sich selbst erkennt und sich seiner Stärken, Schwächen und Potentiale bewusst ist, kann aktiv kommunizieren, um die fehlenden Fachkräfte zu erreichen.

• Unternehmenskultur offensiv darstellen

Die Unternehmenskultur ist ein entscheidender Faktor im Recruiting-Prozess. Manche Mitarbeiter schätzen eine möglichst freie Kommunikation mit flachen Hierarchien, andere suchen bewusst klar definierte Strukturen. Unternehmen sollten sich hierbei nicht verstellen, sondern die Kultur offen kommunizieren.

• Klares Profil zeigen

Als Zusammenfassung der ersten beiden Punkte müssen Unternehmen in allen Kanälen und Plattformen der externen Kommunikation ein klares Profil erarbeiten und verbreiten. Die Unternehmens-DNA sollte auf jeder Plattform sofort erkennbar sein. Auch wenn diese in einem festgegebenen Rahmen natürlich ab und an unterschiedlich dargestellt werden kann. So ist es für eine Anwaltskanzlei durchaus möglich, sich auf der eigenen Website in voller Business-Montur zu zeigen, während auf Instagram auch eher business casual kommuniziert werden kann – wenn allerdings Sonnenbrillen und Hawaiishirts ins Spiel kommen, wird es mit der Unternehmens-DNA schwierig. Dies gilt in angewandter Form natürlich auch für die interne Kommunikation.

• Arbeitnehmer als positive Multiplikatoren entwickeln

Ob es Unternehmen gefällt oder nicht, Mitarbeiter reden in Ihrem Umfeld über ihre Arbeit. Positive wie negative Faktoren verbreiten sich so ungefiltert. In einem nicht-offiziellen Umfeld wirken die Eindrücke deshalb umso glaubhafter. Diesen Umstand können Unternehmen. Nutzen, indem sie einerseits dafür sorgen, dass es möglichst wenig Anlass für negative Kommentare gibt und andererseits Mitarbeiter ermuntert werden, ihre Erfahrungen im Unternehmen zu teilen. Mitarbeiter erreichen als Multiplikatoren zwar weniger Ziele als eine breit angelegte Marketingkampagne, sind aber sehr viel glaubhafter. Auch wenn es sich dabei eher um Mikromarketing handelt, sind Mitarbeiterempfehlungen meist die beste Gelegenheit, besondere Fachkräfte zu finden.

• Effizientes Recruiting betreiben

Ein effizientes und zielgruppengerechtes Recruiting muss sowohl dem Unternehmen als auch den Zielgruppen Rechnung tragen und ist deshalb sehr individuell. Während manche Bewerber bewusst auf die Standardangaben achten, wünschen sich andere Bewerber einen eher lockeren Umgangston mit kurzen Kommunikationswegen. Wichtig für Unternehmen ist es, auf den verschiedenen Kanälen eine klare und nachvollziehbare Linie zu fahren. Nur so kann eine effiziente und stringente Kommunikation aufgebaut werden.

• Konstante Analyse und Evaluation

Die Besonderheiten der digitalen Kommunikation ermöglichen eine permanente und tiefgreifende ANALYSE und Evaluation der einzelnen Aspekte. Um den Status des eigenen Images und die Erfolge oder Misserfolge in der internen und externen Kommunikation zu erfahren, müssen Unternehmen ständige Evaluationen vornehmen. Dies kann durch eine tiefgreifende ANALYSE der Kommunikationskanäle ebenso erfolgen wie durch ein permanentes Audit der Zielgruppen. Ebenfalls ist es sinnvoll, regelmäßig anonyme Befragungen innerhalb der Belegschaft durchzuführen, um ehrliche Einblicke zu erhalten und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Fazit

Employer Branding gehört als Teilbereich des Marketings und der Unternehmenskommunikation in jede Unternehmensstrategie. Kein Unternehmen kann es sich leisten, eigene Fachkräfte zu verlieren oder im Recruitingprozess gegen unmittelbare Konkurrenten zu verlieren. Um glaubhaftes Employer Branding zu betreiben, müssen die kommunizierten Werte allerdings auch tatsächlich täglich gelebt werden. Reine Marketingfloskeln sorgen dafür, dass die frisch angestellten Kollegen schon während der Probezeit wieder das Weite suchen.