Einzelhandel online

Es ist kein Geheimnis, dass das Thema Online-Shopping zunehmend das Kaufverhalten der Menschen dominiert. Dank mehrerer Anbieter, allen voran natürlich AMAZON, ist es so einfach wie nie, Produkte überall auszuwählen, online zu bezahlen und sie sich innerhalb kürzester Zeit liefern zu lassen. Das Thema ist derart prominent, dass man bei medialer Betrachtung den Offline-Handel eigentlich schon abschreiben möchte. Genau das Gegenteil ist jedoch der Fall. Es wird demnach nicht nur ausschließlich ONLINE GEKAUFT – aber es wird größtenteils vorab online recherchiert. Die tatsächliche Kaufhandlung ist dann zum einen produktabhängig, zum anderen standortabhängig.

Vorteile des stationären Einzelhandels

Der stationäre Einzelhandel verfügt über einige unnachahmliche Vorteile, die ihm bisher nicht nur das Überleben gesichert haben, sondern auch sein Fortbestehen maßgeblich beeinflussen können. In den Augen der Kunden spielen folgende Aspekte eine entscheidende Rolle:

• Service vor Ort: Ein positives Einkaufserlebnis sorgt für loyale Kunden
• Direkte Verfügbarkeit: Produkte können ohne Wartezeit und Versandkosten sofort gekauft werden
• Lokale Produkte: Der allgemeine Einkaufstrend, speziell in kaufstarken Regionen, geht ganz klar zur bewussten Auswahl regionaler Produkte
• Testmöglichkeiten: Kunden können Produkte testen, anprobieren, kosten

Die Beweggründe für einen Einkauf bei einem lokalen Händler sind vielfältig, demgegenüber steht jedoch ein enormer Faktor für die Entscheidung zum ONLINE-KAUF: die Bequemlichkeit der Konsumenten. Bei vielen, vor allem unwichtigen Kaufentscheidungen bemühen sich die Konsumenten nicht extra in den Laden, sondern bestellen das gewünschte Produkt lieber direkt über mobile Endgeräte vom Sofa aus. Die große Herausforderung für den Einzelhandel ist es deshalb, die Vorteile des Ladens in eine digitale Kauferfahrung zu übertragen, um so auch die bequemeren Kunden zu erreichen, statt sie an die bekannten Versandhäuser zu verlieren. Gelingt das nicht, werden die Einzelhändler die Kunden über kurz oder lang verlieren. Denn die Digitalisierung lässt sich nicht aufhalten.            

Man kann nicht nicht online sein

Frei nach dem österreichisch-amerikanischen Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick, der den bekannten Satz „Man kann nicht nicht kommunizieren“ geprägt hat, gilt in der heutigen Zeit auch für Einzelhändler: „Man kann nicht nicht online sein“. Auch wenn das eigene Geschäft keine digitale Präsenz vorzuweisen hat, ist es doch Bestandteil digitaler Kommunikation. Kunden sprechen in Sozialen Netzwerken darüber, erstellen eigene Einträge bei GOOGLEMYBUSINESS und geben BEWERTUNGEN ab. Um die Kommunikationshoheit über das eigene Geschäft also wiederzuerlangen, ist es zwangsläufig notwendig, selbst digital aktiv zu werden.

Dabei ist es jedoch auf keinen Fall nötig, sofort alle Aspekte digitaler Kommunikation zu bedienen. Vielmehr sollte man sich je nach Ressourcen und Mitarbeitergröße herantasten und die für die Kunden wichtigsten Ziele umsetzen.

Denn alle Kunden haben mittlerweile besondere digitale Erwartungen an Einzelhändler. Dazu zählen neben der Möglichkeit, aktuelle Warenbestände online prüfen zu können auch, Waren online zu bestellen und dann "offline" abzuholen. Weitere Erwartungen sind beispielsweise, an digitalen Terminals im Laden bzw. Geschäft genauere Produktinformationen abrufen zu können. Oder aber Beratungstermine vorab schon online vereinbaren zu können. Oftmals wird sogar schon ein eigener Online-Shop des Händlers erwartet - zumindest aber eine Website bzw. App, die mobil optimiert ist.

Die meisten dieser Erwartungen zielen auf das zentrale Thema des Konsumverhaltens ab: Research online, purchase offline!

Möglichkeiten der digitalen Kommunikation

Die Möglichkeiten für Einzelhändler, ihre Zielgruppe direkt anzusprechen, ihre Services darzustellen, einen digitalen Auftritt zu erschaffen oder gezielt Werbung zu schalten, sind enorm. Je nach zeitlichem und monetären Budget gibt es bestimmte Lösungen, die alle einen Effekt haben – sie bedienen die Bedürfnisse der Kunden.

Webdesign für besseres Einkaufserlebnis

Eine eigene WEBSITE ist bereits ein entscheidendes Kriterium zur Kundenbindung. Idealerweise spiegelt die Website das KOMPLETTE EINKAUFSERLEBNIS wieder und bindet den Kunden so sehr, dass dieser sich nur noch entscheiden muss, ob er sofort online bestellt oder lieber doch im Laden einkauft. Die Website nimmt online den gleichen Stellenwert ein wie der TATSÄCHLICHE LADEN offline: Betritt der Kunde den Laden oder landet auf der Website, soll idealerweise relativ schnell eine Kaufhandlung getätigt werden. Tritt dieser optimale Fall nicht ein, so ist die Alternative eine Kontaktaufnahme zur Beratung mit möglicher Kaufhandlung in der nahen Zukunft. Im Laden wäre das ein intensives Beratungsgespräch, dass den Kunden nach Überlegung zum Kauf führt. Online sollte dementsprechend ebenso eine Beratung durchgeführt werden, entweder über optimal gepflegte Produktinformationen, oder durch die tatsächliche Kontaktaufnahme durch einen Chat oder ein Kontaktformular.

Beachten Sie: Eine Website kann nur dann gut gefunden werden, wenn sie für SUCHMASCHINEN OPTIMIERT ist. Hierzu gibt es einige technische Besonderheiten und inhaltliche Ansätze, um eine optimale Seite zu erstellen. Befüllen Sie die Seite nicht einfach nur mit Inhalt, sondern stellen Sie sich auf jeder Seite und bei jedem Text erneut die Frage: „Ist diese Information für meine Kunden wertvoll?“

Doch selbst wenn Einzelhändler diesen Service auf Anhieb nicht leisten können, gibt es zahlreiche andere Punkte, die über die Website angeboten werden können:

• Wichtigste Infos aktuell halten:

Alle wichtigen Infos zum Unternehmen sollten immer topaktuell gehalten werden. Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Speisekarten bei Gastronomie-Betrieben, usw.

• Angebotsliste

Auch Einzelhändler mit einem umfassenden Artikelsortiment sollten die Artikel auf der Website möglichst informativ darstellen. Je höher die Informationsdichte, desto besser die Beratungsleistung. Idealerweise können diese Artikel sofort bestellt werden.

• Click & Collect

Mittels Click & Collect ist es möglich, Artikel online zu reservieren, um sie im Laden abzuholen. Diese Methode ist speziell dann sinnvoll, wenn ein Versand der Artikel nicht möglich ist oder Kunden bewusst in den Laden gebracht werden sollen. Hier ist auch die Kombination mit anderen Marketingmaßnahmen wie Rabattcodes etc. möglich.

• Terminvereinbarung

Egal ob Autohaus, ARZT oder Friseur: Die Möglichkeit, online Termine auszuwählen und zu reservieren, erleichtert die Situation sowohl für den Kunden als auch für den Händler. Kunden wissen sofort, welche Termine für Sie am besten geeignet sind und können diese direkt buchen. Händler müssen keine zusätzliche Arbeitskraft abstellen, um Telefonanrufe anzunehmen und können mit der automatischen Terminvereinbarung zusätzlich bereits weitere Angaben abfragen, die den Termin aufwerten.

• Emotionen schüren

Die Produktauswahl selbst ist nur ein Faktor, wichtig für Einzelhändler ist jedoch auch das Schüren von Emotionen. Der allgemeine Trend in der Bevölkerung, gerade in kaufstarken Regionen, zeigt einen Anstieg der regionalen Käufe. Einzelhändler können diesen Trend unterstützen, indem sie bewusst regionale Produkte in den Vordergrund rücken, eine emotionale Bildsprache bieten und an das Bewusstsein der Kunden appellieren, den Einzelhandel weiter zu unterstützen.

• Mehrwert bieten

Mehrwert bedeutet nicht nur, Produkte oder Leistungen anzubieten, sondern darüber hinaus dem Website-Besucher etwas zu bieten. Das können Rezepte, Tipps, Anleitungen oder Ideen zum Produkt sein. Kunden erhalten somit nicht nur die reine Leistung, sondern zusätzlich eine Inspiration. Dies führt wiederum zu einem positiven Einkaufserlebnis und einem loyaleren Kundenstamm.

Online Marketing

Websites stellen die Basis eines Händlers im Internet dar. Von dieser Basis aus ist es nun möglich, KUNDEN DIREKT ANZUSPRECHEN und zu betreuen. Neben passiven Formen wie einem Google MyBusiness-Eintrag ist auch eine aktive Ansprache möglich. Alle Formen des ONLINE MARKETINGS haben die Zielsetzung, die eigene Leistung darzustellen und den Kunden einen Mehrwert zu bieten.

• Google MyBusiness

Der erste Weg der Menschen im Internet geht meistens zur Google-Suche. Nur in seltenen Fällen wissen sie bereits, auf welche Seite sie surfen möchten, viel eher lassen sie sich jedoch nach Eingabe eines Suchbegriffes von den Ergebnissen inspirieren. Dies funktioniert ebenso, wenn einzelne Händler gesucht werden. Mittels eines Google MyBusiness–Eintrages haben Einzelhändler die Möglichkeit, ihr Unternehmen direkt in den Suchergebnissen zu platzieren. Der Eintrag zeigt nicht nur Fotos vom Laden an und vermittelt so bereits einen ersten Eindruck, sondern es können hier auch zusätzlich Kontaktinformationen hinterlegt werden. Außerdem haben Kunden die Möglichkeit, den Händler zu bewerten. Unter Umständen kann ein derartiger Google MyBusiness–Eintrag also zumindest kurzfristig eine eigene Website ersetzen und die direkte Kontaktaufnahme fördern. Da der Eintrag darüber hinaus kostenlos ist, sollte er zum Standardrepertoire eines jeden Unternehmens gehören.  

• Google AdWords

Von der Beliebtheit der Google-Suche können Unternehmen auch noch auf eine andere Weise profitieren. GOOGLE ADWORDS Anzeigen sind eine hervorragende Möglichkeit der Aufmerksamkeitssteigerung und der Bewerbung der eigenen Leistungen. Da die Zielgruppe hier bereits mittels eines Keywords gezielt nach einem Produkt oder einer Leistung sucht, besteht bereits eine Kaufabsicht. Die exakte geographische Eingrenzung ermöglicht die Ausspielung der Anzeigen in einem frei wählbaren Umfeld. Alles, was man dafür braucht, ist eine Übersicht der Schlagworte, zu denen man gefunden werden will. Zu diesen Schlagworten erstellt man möglichst auffällige Anzeigen und bezahlt nur dann, wenn diese tatsächlich geklickt werden. Die Kombination der Suchmaschinenoptimierung und der Anzeigenschaltung über Google AdWords trägt stark dazu bei, dass die Website bei den gewünschten Begriffen sehr weit oben in der Google-Suche auftaucht.

• Newsletter

Newsletter sind perfekt geeignet zur DIREKTEN KUNDENKOMMUNIKATION und erhöhen die Loyalität. Sie können aktuell generiert werden und halten die Zielgruppe zu allen Angeboten und Produktänderungen auf dem Laufenden. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise, eine Wochenkarte zu Wochenbeginn zu verschicken, um so den Kunden die kulinarische Wochenplanung zu erleichtern. Ein anderes Beispiel wäre die Ankündigung für eine besondere Verkaufsaktion. Erhöhen Sie den Mehrwert, indem Sie die Newsletter mit speziellen Rabatt-Codes aufwerten oder auf gesonderte Angebote hinweisen. Je größer der Mehrwert des Newsletters, desto höher ist die Chance von Anmeldungen und umso loyaler sind die Kunden.

Die Art Ihrer digitalen Aktivitäten werden stark von Ihrer Zielgruppe geprägt. Vor allem die jüngere Generation meldet sich nicht mehr unbedingt für einen Newsletter an, sondern erwartet eine Kontaktaufnahme in den SOZIALEN NETZWERKEN. Auch hier ist erfolgreiches Marketing nicht so schwierig, wie man meinen möchte.

Social Media Marketing

Kundenkommunikation über soziale Medien sind in vielen Branchen bereits unvermeidbar geworden und werden auch für Einzelhändler in allen Bereichen immer wichtiger. Kurze, emotionale Einträge mit Produktbezug und wichtiger Information für die Kunden erzielen meist eine hohe Reichweite innerhalb des Kundenstammes. Die unkomplizierte Ansprache, für die man auch nur wenig technisches Wissen benötigt, sorgt für einen schnellen und direkten Kommunikationskanal zur Zielgruppe. Zudem sprechen Social-Media-Kanäle gezielt Smartphone-Nutzer an. Speziell für Unternehmen, die noch keine für mobile Endgeräte optimierte Website besitzen, ist dies die ideale Möglichkeit, mit den Kunden in Kontakt zu treten.

Zudem fallen für soziale Netzwerke für die reine Kommunikation keine Kosten an, die Nutzung der Netzwerke ist kostenlos. Lediglich genügend Zeit sollte investiert werden. Durch die Viralität der Netzwerke können die Beiträge zudem eine hohe Verbreitung erreichen. Keine andere Kommunikationsmaßnahme kann mit minimalem Aufwand einen derart hohen Ertrag bringen. Natürlich konkurrieren Unternehmen auch in sozialen Netzwerken mit zahlreichen anderen Marken, Unternehmen und Kommunikatoren. Um die wichtigsten Botschaften deshalb ungefiltert an die Zielgruppe zu bringen, eignen sich Social Ads.  

Werbung mit Facebook

Facebook Ads haben zwei entscheidende Vorteile. Zum einen lassen sie sich nicht nur, wie Google AdWords Anzeigen, geographisch exakt eingrenzen, sondern auch noch auf demographische Attribute wie Alter und Geschlecht optimieren. Mittels weiterer Variablen wie z.B. den Interessen des gewünschten Publikums ist es möglich, die anonyme Zielgruppe exakt einzugrenzen und sicherzustellen, dass die Anzeigen nur dort ausgespielt werden, wo es wirklich sinnvoll ist.

Zum anderen verfügen die Anzeigen über zahlreiche „Call-to-Action“ Felder, die den Kunden helfen, das Optimum der Anzeige zu nutzen. Es ist möglich, auf die Website zu leiten, eine Kontaktaufnahme per E-Mail zu fördern oder die Route zur nächsten Filiale errechnen zu lassen.

Durch die Verwendung zahlreicher Medien können die Anzeigen zudem stark emotionalisiert werden, wodurch die Möglichkeit einer KONTAKTAUFNAHME durch die Kunden steigt.

• Werbung mit Instagram

Instagram lässt sich mit der gleichen Datenbank wie Facebook, dem Business Manager oder Werbeanzeigenmanager steuern. Der Vorteil von Instagram liegt ganz klar in der jugendlichen Zielgruppe. Um die Jugend emotional anzusprechen und von den Vorteilen des Einzelhandels zu überzeugen, eignet sich aktuell kein soziales Netzwerk so gut wie Instagram. Auch hier lassen sich zahlreiche Variablen eingeben, um die Zielgruppe so exakt wie möglich zu definieren. Dadurch ergeben sich Chancen, die sich Einzelhändler nicht entgehen lassen sollten.

Generell sind die Chancen für Einzelhändler, im digitalen Umfeld aktiv zu werden, sehr gut. Selbst mit kleineren Anpassungen kann auf die Erwartungshaltung der Kunden reagiert werden – bei offensiver Herangehensweise ergeben sich sogar zahlreiche Vorteile gegenüber der Konkurrenz.

Der erste Schritt ist immer der schwierigste – aber wer diesen nicht geht, fällt über kurz oder lang zurück.