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Digital Experience Plattform

Digitale Plattformen revolutionieren den Online-Alltag. Sie vereinen eine Vielzahl unterschiedlicher Angebote, sind individualisierbar und bieten echten Mehrwert für die Nutzer. Digitale Plattformen optimieren die digitale Ökonomie – aktuell und in naher Zukunft.

Was sind digitale Plattformen

Digital-Experience-Plattformen (DXP) bündeln Content Management Systeme, Web Presence Management, Digital Commerce und verschiedene Portale, um dem Nutzer eine optimierte Erfahrung zu garantieren. Eine digitale Plattform ist nach Definition von Gartner ein integriertes Set von Anwendungstechnologien, das die Komposition, Management, Auslieferung und Optimierung inhaltsgebundener digitaler Erfahrungen unterstützen. Dadurch ist es möglich, dem Kunden personalisierte Inhalte zukommen zu lassen. DXPs bringen eine hohe Gewichtung auf Interoperabilität und Kompatibilität sowie Cross-Channel Kontinuität über die komplette Customer Journey mit sich.

Was genau bedeutet das?

Digitale Plattformen nutzen die von den Nutzern mit ihnen geteilten Daten und tauschen sie untereinander aus. So profitieren alle Aspekte der Plattform vom Wissen und der Erkenntnis der einzelnen Teilbereiche. Diese Teilbereiche werden als Silos bezeichnet. Der Lerneffekt und Wissenszuwachs steigt dabei mit der Nutzerzahl an. Je mehr Nutzer mit der Plattform interagieren, desto höher der Erkenntnisgewinn. Die riesige Datenmenge, Big Data genannt, sorgt für die ständige Verbesserung der Plattform.

Was war vor der Digital Experience Platform?

Die digitale Plattform ist die logische Konsequenz aus der technischen Evolution und der Entwicklung der Nutzerstruktur.

Als das Internet Anfang der 2000er aufgrund der technischen Möglichkeiten an Fahrt aufnahm, wurden die Websites mit ersten Content Management Systemen (CMS) ausgestattet. Diese CMS ermöglichten es mehreren Autoren, Inhalte sehr leicht bereitzustellen, abzuändern und zu optimieren.

Das reine CMS wurde im Laufe der Zeit erweitert und entwickelte sich zum Web Content Management (WCM). Darunter versteht man die zusätzliche Bearbeitung des Seitenlayouts und der Navigation. Auf Basis einer Analyse werden die Inhalte nicht nur bereitgestellt, sondern direkt für die Zielgruppe angepasst.

Der Inhalt wird dadurch nicht nur bereitgestellt, sondern für die Zielgruppe angepasst. WCM ermöglicht die zielgruppenspezifische Einbindung von Rich Content und Medien. Es ist demnach eine Lösung, um Content zu kreieren und zu veröffentlichen. Dieser Content wird über die Oberfläche an die Zielgruppe herangetragen, es entsteht somit ein gewisser Push-Effekt.

Die Entwicklung der WCM ist eng verknüpft mit der Etablierung sogenannter Portale. Diese Portale ermöglichten einen personalisierten Zugang zu Inhalten. Innerhalb der Portale liegen zielgruppenspezifische Informationen und Anwendungen aus zahlreichen Quellen. Der Nutzer kann sich dank eines personalisierten Zugangs einloggen und kann mit den Inhalten interagieren bzw. dazu beitragen. Die Rezeption individueller Informationen sorgt dagegen für einen Pull-Effekt innerhalb der Portale.

Die dritte große Entwicklung war die Errichtung des Digital Commerce, also des Waren- und Informationshandels im Internet gegen Bezahlung. Der Digital Commerce umfasst Informationen, Dienstleistungen und Waren. Ursprünglich nur als Software-Anwendung gedacht, entwickelten sich zahlreiche Commerce-Plattformen, die sich dabei immer extremer in gegensätzliche Richtungen bewegten. Mittlerweile gibt es sehr breit gefächerte, aber auch extrem spezifische Plattformen, sowohl für B2C, B2B, B2B2C, Franchises uvm.

Alle diese Bereiche, die bisher eigenständig waren, werden nun in den Digitalen Plattformen gebündelt, um dem Benutzer das bestmögliche Angebot bereitzustellen und gleichzeitig die Betreuung und Pflege der Daten in großen Systemen zu erleichtern.

Was müssen Digital Experience Plattformen können?

Die Aufgabenstruktur lässt sich grob in drei Bereiche einteilen, Experience, Management und Platform. Im Zusammenspiel dieser drei Bereiche bietet die DXP absoluten Mehrwert. Jeder Bereich besteht dabei aus Eigenschaften, die für die Performance der Plattform entscheidend sind.

Experience:

  • Datenanalyse und Inhaltsoptimierung
  • Orchestration der Experience-Darstellung
  • Personalisierung und Context Awareness
  • Suche und Navigation

 

Management

  • Account Services
  • Kollaboration und Wissensmanagement
  • Content Management
  • Sicherheitsverwaltung und Zugangskontrolle

 

Platform

  • Angewandte AI
  • Entwicklung der Architektur und Anwendungen
  • Cloud
  • Integration, Kompatibilität und Erweiterung
  • Multichannel-Support
  • Usability

 

Das Zusammenspiel dieser Komponenten sorgt dafür, dass die Customer Journey innerhalb der Plattform als auch außerhalb lückenlos funktioniert und der Benutzer über zahlreiche Anwendungen unterstützt und begleitet wird.

Eine DXP könnte auch als Endpunkt angesteuert und so in Drittsysteme integriert werden. Beispielsweise ist die Kombination aus Online-Shop und DXP oder einer App in Verbindung mit der DXP denkbar. Die DXP übernimmt in diesem Fall sowohl die zentrale Datenhaltung als auch den Datenschutz, da der Betreiber seine Kundendaten an einer zentralen Stelle sammelt.

Idealerweise unterstützt eine DXP den User bei der Customer Journey durch

  • Digital Commerce
  • Customer Service
  • Customer Community
  • Board Portal
  • uvm.

Auch ein Einsatz in Service Chat Bots ist sinnvoll. Nur durch eine perfekte Cross-Chanel Kontinuität innerhalb dieser Silos erfährt der User auch einen tatsächlichen Mehrwert.

Was sind Silos?

Mit diesem Ausdruck werden unterschiedliche Anwendungen und Oberflächen bezeichnet, mit denen ein Website-User in Berührung kommt. Darunter können unter anderem die eigentliche Website, eine dazugehörige Native App auf mobilen Endgeräten, ein Webshop, ein Kundenportal, Marketing-Microsites und Landingpages uvm. fallen. Alle diese Applikationen und Oberflächen haben bis dato unabhängig voneinander gearbeitet, bzw. musste der Erkenntnisgewinn manuell analysiert und angewandt werden.

Digitale Plattformen sorgen dafür, dass aus diversen unterschiedlichen Anwendungen nun eine gemeinsame Erfahrung entsteht. Dank der DXP können die einzelnen Silos nun untereinander interagieren. Die Analyse von Big Data, der Austausch untereinander und das daraus permanent entstehende neue Wissen optimieren die Nutzererfahrung übergreifend.

Die Grundstruktur der jeweiligen Anwendungen oder Silos kann und muss bestehen bleiben. Eine Native App wird immer anders arbeiten als die Corporate Website oder der Shop. Durch die DXP lassen sich jetzt aber Erfahrungen, Prozesse, Wissen und Daten untereinander austauschen. Dadurch werden die einzelnen Customer Journeys optimiert.

Die DXP nutzt alle Daten aller Silos, um die Customer Journey übergreifend zu optimieren. Dabei werden alle Bereiche der Customer Journey durch diverse Touchpoints abgedeckt, von der ersten Interaktion bis hin zur dauerhaften Kommunikation. Je mehr Daten die User zur Verfügung stellen, desto stärker kann die individuelle Customer Journey optimiert werden und desto lukrativer ist die Nutzererfahrung. Dabei ist es für die Plattform extrem wichtig, in all ihrer Funktionalität offen für externe Erweiterungen zu sein. Keine Plattform kann und muss alles leisten – sie muss aber kompatibel für wichtige Zusatzfunktionen sein und die passenden Schnittstellen besitzen.

Plattform für die digitale Arbeitswelt

Im Unternehmensbereich spielen Digitale Plattformen bereits jetzt eine sehr große Rolle. Manche Unternehmen setzen sie bereits ein, andere fangen nun an, sich darüber zu informieren. Aufgrund der rasanten technischen Entwicklung und der riesigen Auswirkungen auf Kunden sollten sich Unternehmen schnellstmöglich mit dem Potential der Digitalen Plattformen und den möglichen Veränderungen auf ihr Geschäftsmodell beschäftigen.

Fazit

Die digitale Welt ist seit jeher durch Entwicklung und Optimierung gekennzeichnet. Die Entstehung der Digital Experience Plattformen aus reinen CMS und Portalen wirkt wie ein logischer Schritt und ist dabei bestimmt noch nicht das Endergebnis der Entwicklung. Aus Unternehmenssicht ist es zwingend notwendig, sich mit den Chancen und Risiken digitaler Plattformen auseinanderzusetzen, um den Anschluss nicht zu verlieren.

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