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Content Strategie

Ein Standardspruch der Kommunikationsforschung lautet: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Man kann aber sehr wohl zwischen richtiger und falscher Kommunikation unterscheiden. Die Inhalte spielen dabei eine ausschlaggebende Rolle.

Die Welt dreht sich immer schneller, Informationen werden in Echtzeit auf zahlreichen Kanälen verbreitet, interpretiert und widerlegt, es gibt mehr Filterblasen als neutrale Plattformen, jede Haltung wird garantiert irgendwo bestätigt und jeder möchte seine Meinung zu jedem Thema kundtun. Kurz gesagt: Die (digitale) Welt strotzt vor Inhalten. Wer sich in diesem Umfeld noch langfristig Gehör schaffen möchte, muss zielgerichtet vorgehen. Einfach Inhalte ohne Zusammenhang zu veröffentlichen, funktioniert nicht mehr. In diesem Fall hilft nur eine durchdachte Content Strategie.

Was ist eine Content Strategie? 

Eine Content Strategie definiert alle Inhalte, die über alle Kanäle geteilt werden. Die Strategie gibt die Themen, die Kanäle, die begleitenden Medien und die Frequenz vor. Unabhängig von der Unternehmensgröße muss die Content Strategie, ausgehend von der Marketingabteilung, alle Bereiche des Unternehmens und deren Themen aufgreifen und zu einem einheitlichen Inhaltsblock formen. Dies stellt einerseits sicher, dass jeder Unternehmensbereich vertreten ist und verhindert andererseits, dass einzelne Themen vergessen werden. Die Content Strategie vereint also die Planung, Erstellung und Verbreitung aller im Marketingkonzept definierten Inhalte und Markenbotschaften.

Warum ist eine Content Strategie wichtig?

Eine tiefgreifende und umfassende Inhaltsstrategie beinhaltet zahlreiche Vorteile, die die Kommunikation eines Unternehmens deutlich optimieren können. Zuallererst gibt die Strategie Planungssicherheit. Es wird festgelegt, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt auf welchen Kanälen erscheinen sollen. Damit weiß jeder Content Manager oder Marketingmitarbeiter, wann welche Aufgaben anstehen. Die entsprechenden Informationen können also schon weit im Voraus eingeholt und aufbereitet werden. Ebenso können unterstützende grafische Elemente wie Videos, Bilder oder Infographiken vorbereitet werden. Da alle Abteilungen hinsichtlich der Inhalte abgefragt werden, wird gleichzeitig sichergestellt, dass kein Thema unterrepräsentiert oder sogar vergessen wird. Alle Inhalte, die im Rahmen der Unternehmenskommunikation eine Rolle spielen, werden beachtet.

Ein derartiges Vorgehen sichert und steigert gleichzeitig die Effizienz der Kommunikation. Werden alle Inhalte streng nach Plan veröffentlicht, so ergibt sich ein wesentlich einheitlicheres Bild als bei komplett spontaner Veröffentlichung. Dies spricht ausdrücklich nicht dagegen, einzelne Inhalte auch spontan zu teilen – jedoch sollte dieses Vorgehen zusätzlich zur regulären Veröffentlichung durchgeführt werden. Eine Kombination aus strategisch geplanten Beiträgen inklusive spontaner Veröffentlichungen sorgt für einen hervorragenden Kommunikationsmix und liefert die nötige Breite, um alle relevanten Zielgruppen adäquat ansprechen zu können. Die absolute Planbarkeit resultiert selbstverständlich in einer hervorragenden Messbarkeit. Einzelne Inhalte und Themen können beobachtet und analysiert werden, so dass schnell ersichtlich wird, welche Inhalte auf welcher Plattform oder bei welcher Zielgruppe das Kommunikationsziel erreichen und welche Inhalte scheitern. Auf Basis einer konstanten Analyse können und müssen regelmäßig Entscheidungen über die Relevanz der Inhalte getroffen werden. Das Monitoring kann entweder durch Interaktionen in den sozialen Medien, durch Website-Zugriffe oder durch andere, selbst definierte KPI durchgeführt werden.

Schlussendlich resultiert die konstante Kommunikation durch vorab festgelegte Inhalte in einer verstärkten Kundenbindung. Wird regelmäßig qualitativ hochwertiger Content verbreitet, können sich die Zielgruppen darauf einstellen und eine Erwartungshaltung aufbauen. Je besser diese Erwartungshaltung bedient wird, umso lohnender ist die Kommunikation für die Zielgruppen und umso stärker ist der Imagegewinn des Unternehmens und die Loyalität der Zielgruppen. Immer mehr Unternehmen werden sich dessen bewusst, was gleichzeitig auch den Wettbewerb verschärft.

 

Statista - Investitionsvolumen in Content Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz in ausgewählten Jahren von 2010 bis 2020(in Mrd. Euro)

Welche Elemente muss eine gute Content Strategie enthalten?

Grundsätzlich spiegelt die Content Strategie, so wie jede Strategie, immer das Unternehmen wider, für das sie erstellt wurde. Es gibt somit keine definitiven Blaupausen für erfolgreiche Strategien. Dennoch können und müssen bestimmte Elemente vorhanden sein, um größtmöglichen Erfolg zu garantieren.

Zieldefinition

Grundlage jeder Strategie ist die Definition der Ziele, die mit der Befolgung der in der Strategie festgelegten Maßnahmen erreicht werden sollen. Eine Strategie ohne ein oder mehrere Ziele ist sinnlos. Es müssen also Kommunikationsziele definiert werden, die dem Unternehmen zu Gute kommen und gleichzeitig messbar sind. Diese Ziele können auf das Image des Unternehmens bezogen sein, z.B. sich als Experte in einem bestimmten Bereich zu etablieren. Auch Themen aus den Bereichen Suchmaschinenoptimierung oder Social Media Marketing sind denkbar, etwa die Steigerung der Sichtbarkeit zu bestimmten Suchbegriffen oder eine signifikante und qualitative Steigerung der Follower. Selbstverständlich sind auch Zielsetzungen aus dem Bereich E-Commerce denkbar, etwa die Umsatzsteigerung einer bestimmten Produktreihe.

Zielgruppenanalyse

Die Zieldefinition wirkt sich direkt auf die Zielgruppenanalyse aus. Um Ziele realistisch definieren zu können, sollte man sich zuerst vergewissern, wer als Zielgruppen in Frage kommt und was diese Zielgruppen erwarten. Nur wenn man weiß, für wen man kommuniziert, kann man die Inhalte auch dementsprechend aufbauen.

Kanaldefinition

Sind die Zielgruppen definiert, müssen zwangsläufig alle Kanäle, auf denen sich die Zielgruppen befinden, identifiziert werden. Dies betrifft soziale Netzwerke ebenso wie Blogs oder Websites, aber auch Offline-Medien wie Zeitschriften oder TV-Sendungen. Je nach Unternehmensgröße werden beileibe nicht alle Kanäle bedient werden können oder müssen. Dennoch ist es notwendig, sich zu vergewissern, wo und wie die Zielgruppen angesprochen werden können.

Themenanalyse

Nachdem die Zielgruppen und die entsprechenden Kanäle identifiziert sind, folgt mit der Themenanalyse quasi die Königsdisziplin der Strategie. Welche Inhalte müssen auf welchen Kanälen mit welchen Gruppen geteilt werden? Gibt es diese Inhalte bereits zum Teil, so dass sie nur aufbereitet werden müssen? Oder müssen stets komplett neue Inhalte zu einzelnen Themenbereichen geschaffen werden? Anhand dieser Analyse wird recht schnell ersichtlich, wie aufwendig die Contentkreation und die Einhaltung der Contentstrategie ausfallen wird. Unter Umständen müssen vorab bereits Inhalte geschaffen werden, bevor die sichtbare Umsetzung der Strategie begonnen wird.

Redaktionsplan

Ein Redaktionsplan ist ein nützliches und beinahe unverzichtbares Element bei der Einhaltung der Kommunikationsmaßnahmen. Im Redaktionsplan können Themeninhalte, Veröffentlichungszeitpunkte, Aufgabengebiete, unterstützende Medien und Themenvorschläge so aufbereitet werden, dass die Umsetzung von einem kompletten Team, unabhängig vom Kenntnisstand der einzelnen Teammitglieder, übernommen werden kann. Der Redaktionsplan definiert, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt mit welchem Kommentar auf welchen Kanälen geteilt werden. Eine exakte und lückenlose Pflege des Redaktionsplans entscheidet über erfolgreiche Durchführung der Kommunikation und verhindert komplettes Chaos.

Controlling

Abschließend muss in der Strategie auch das Controlling berücksichtigt werden. Nur wenn eine permanente und umfassende Analyse aller Kommunikationsmaßnahmen erfolgt, können Fehler in der Inhaltsauswahl identifiziert und optimiert werden. Hierzu ist es notwendig, realistische Kommunikationsziele zu definieren und diese permanent zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Für wen ist eine Content Strategie relevant? Im Prinzip ist eine Content Strategie für jedes Unternehmen, unabhängig der Größe und der Branche, relevant. Sobald sich ein Unternehmen dazu entschließt, im Marketingsinn nach außen zu kommunizieren, macht eine Content Strategie Sinn. Natürlich ändert sich die Strategie abhängig von der Unternehmensgröße, die Prinzipien bleiben aber dennoch gleich.

Speziell bei sehr großen Unternehmen spielt eine Content Strategie auch bei der internen Kommunikation eine große Rolle. Auch hier ist es notwendig, die richtigen Inhalte über Intranet oder andere interne Kommunikationsmaßnahmen auszuspielen. Auch auf diese Weise können Unternehmen ihr Image schärfen und die Loyalität der Mitarbeiter stärken.

Fazit

Inhalte werden immer schneller über immer mehr Kanäle geteilt. Eine strategische Herangehensweise ist ausschlaggebend dafür, aus der Masse herauszustechen, statt darin unterzugehen. Qualitativ hochwertige Inhalte werden sich langfristig immer gegen ungeplante, spontane Inhalte durchsetzen. Um aber ständig hochwertige Inhalte produzieren zu können, ist die Erstellung und Umsetzung einer Content Strategie unumgänglich.

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