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Brand Development

Worum geht es eigentlich beim Branding? Lohnt es sich, in Markenentwicklung, Markenführung und Markenpflege zu investieren? Und wie wird aus einer Marke eine Identität?

Der Grundgedanke des Branding ist das aktive Formen einer Marke hin zu einer Identität. Gutes Branding macht aus Erstkäufern lebenslange Kunden und die Zielgruppe zu loyalen Fans. Um eine starke Marke zu formen, welche aus der Masse heraussticht und die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe erregt, ist Branding ein Muss.

Was macht eine Marke zu einer starken Marke?

Zuerst ist zu klären, was eine Marke überhaupt ist. Eine Marke ist grundsätzlich nichts anderes als eine Markierung – sie kennzeichnet Produkte und Dienstleistungen. So lässt sich auch der Begriff „Branding“ ganz einfach erklären. Während man früher mithilfe eines Brandzeichens Tiere oder Gegenstände gekennzeichnet hat, sind es heute die Marken, die sich im Kopf des Konsumenten „einbrennen“ sollen.

Das gelingt jedoch nur dann, wenn die Marke so besonders und einzigartig ist, dass sie eine Persönlichkeit hat. Und je ausgeprägter die Persönlichkeit ist, desto stärker ist die Marke – und auch das Branding. Dazu werfen wir einen Blick auf die menschliche Psyche.

Das Langzeitgedächtnis speichert nur solche Inhalte, die für das Individuum relevant sind. 
Das sind beispielsweise Ereignisse und Fakten, die mit Emotionen verknüpft sind und deshalb dauerhaft bedeutsam bleiben. Damit Marken einen Wiedererkennungswert haben, müssen sie also Emotionen auslösen, eine Geschichte erzählen oder ein Lebensgefühl vermitteln – im besten Fall genau das, mit dem sich der Konsument identifizieren kann. Diese Menge an Assoziationen - egal ob wir sie bewusst oder unbewusst wahrnehmen - ist dann das, was wir unter einer Marke verstehen. Ob wir die Assoziationen positiv oder negativ bewerten, beeinflusst schließlich unsere Markenpräferenzen und damit die Kaufentscheidung.

Ausgehend vom Brandzeichen hat sich der Begriff der Marke im Marketingsinn mittlerweile deutlich entwickelt. Eine Marke ist das Gefühl, die Stimme, das Image und das Erscheinungsbild eines Unternehmens. Die Marke sorgt für die nötige Trennschärfe zu Konkurrenten, bündelt alle relevanten Eigenschaften und transportiert diese an die Rezipienten. Je besser sie das vermag, umso stärker ist die Marke.
 

Wie wird eine Marke zum Lebensgefühl?

Die Antwort lautet: Brand Management. Es umfasst den Aufbau, die Entwicklung und Etablierung einer Marke hin zu einer eigenen Persönlichkeit. Brand Management beschreibt sozusagen alle Handlungen, die unternommen werden, um eine Marke zu formen.
Die strategische Entwicklung des Markenkerns mithilfe einer Brand Strategy wird dabei als Brand Development bezeichnet. Branding ist die Kommunikation dieses Markenkerns nach außen. Oder – um beim Brandzeichen zu bleiben: Brand Development ist das Schmieden des Brandzeichens, Branding ist das Auftragen des Brandzeichens. 

Um den Markenkern im Sinne des Brand Developments festzulegen, gibt es verschiedene Methoden. Das können beispielsweise Workshops zum Status quo der Unternehmensidentität, der Leistung und den Zukunftsplänen sein. Auch Umfragen und/oder Interviews zum Ist-Zustand im Unternehmen sind denkbar. So wird ein unternehmensinterner Status quo dokumentiert, der eine Übersicht über die Stärken und Schwächen des Unternehmens ermöglicht. 

Zusätzlich sollte der Blick auf den Markt, die Mitbewerber und die Zielgruppe(n) gerichtet werden. Für die Analyse des Marktes eignet sich beispielsweise die Branchenstrukturanalyse nach Porter. Die Ergebnisse dieser Umweltanalyse fließen, gemeinsam mit den Erkenntnissen zu den internen Stärken und Schwächen oft in eine SWOT Analyse ein. Dabei bilden sie die externen Chancen und Risiken, die von außen auf das Unternehmen einwirken.

Um eine Marke erfolgreich am Markt zu positionieren und sich von Wettbewerbern abzuheben, die mit ähnlichen Leistungen, Ideen und Produkten auftreten, ist ein analytischer, strategischer Ansatz notwendig. Eine durchdachte Branding Strategy hilft Unternehmen, einen hohen Markenwert zu schaffen und ihren Zielgruppen entlang der gesamten Customer Journey erfolgreich zu begegnen. Allerdings gibt es nicht „die eine“ Markenstrategie, die zum Erfolg führt. Jedes Unternehmen und seine Marke(n) hat unterschiedliche Anforderungen, andere Zielgruppen und andere Produkte, für die eine maßgeschneiderte Brand Strategy entwickelt werden muss. 

Wie der Markenkern kommuniziert wird, legt die sogenannte Brand Story fest. Als detailliertes Kommunikationskonzepts umfasst die Brand Story das Logo, das Corporate Design und die Corporate Language. Bevor die Brand Story an die Zielgruppe kommuniziert wird, bedarf es einer Schulung der Mitarbeiter. Interne Workshops, Give-Aways oder ein Brand-Guide sollen Verständnis für die Marke schaffen und dafür sorgen, dass sie von den Mitarbeitern „gelebt“ wird. Jeder Mitarbeiter ist letztendlich ein potentielles Testimonial des Unternehmens.

Mit der Implementierung der Marke auf dem relevanten Markt ist es jedoch nicht getan. In einer sich ständig verändernden Umwelt muss die Marke laufend beobachtet und gegebenenfalls angepasst werden. Dieses operative Beobachten und Pflegen werden als Markenführung bezeichnet. Die Ziele, die in der Brand Strategy definiert wurden, stehen dabei im Fokus. Um neuste Marktentwicklungen und gesellschaftliche Megatrends bei der Marken-Führung zu berücksichtigen, eignen sich regelmäßige branchenspezifische Marktanalysen. Außerdem sollten die bisher eingesetzten Medien und durchgeführten Maßnahmen in Bezug auf ihre Effizient ausgewertet werden. Bei Optimierungsbedarf wird dann ein Konzept zur Adaption bzw. Transformation der Marke erstellt. 
Eine Möglichkeit für die Überprüfung der Marke ist das Brand Equity Model von Kevin Keller.

Das Brand Equity Model

Kellers Brand Equity Model lässt sich als Erkenntnishilfe nutzen, um eine Marke aufzubauen oder weiterzuentwickeln. Es basiert auf 4 grundlegenden Fragen, die Unternehmen sich im Zuge des Branding stellen sollten. Um die Stärken und Schwächen des Unternehmens und der Marke auszuleuchten, wird jede Frage aus dem Modell von unten nach oben bis zur Spitze der Pyramide bearbeitet.

 (Quelle: in Anlehnung an das Brand Equity Model von Kevin Keller)

Im ersten Schritt wird darauf abgezielt, Markenbekanntheit oder „Brand Awareness“ zu erzeugen. Es muss also sichergestellt werden, dass die Marke auffällt, dass sie heraussticht und die Kunden sie wahrnehmen. Allerdings wird nicht nur Markenidentität und Bekanntheit geschaffen, sondern sichergestellt, dass die Markenwahrnehmung des Kunden im Kaufprozess „korrekt“ ist.

1. Wer sind wir?

Um den Markenwert möglichst positiv zu beeinflussen, sollten an dieser Stelle gründliche Nachforschungen zum Markt und der Zielgruppe, bzw. den Zielgruppensegmenten angestellt werden. Was ist das Alleinstellungsmal (USP) und erkennen die Kunden es auch? Wie entscheiden sich Kunden zwischen dem eigenen Produkt und der Konkurrenz? Schließlich sollten mögliche Fehler und Probleme bei der Markenwahrnehmung identifiziert werden, die (durch Anpassung der Botschaft oder des Produktes) behoben werden müssen.

2. Was sind wir?

Das Ziel der zweiten Ebene ist es, herauszufinden und zu kommunizieren, was die Marke bedeutet und wofür sie steht. Sie ist aufgeteilt in die Bausteine „Leistung“ und „Symbolik“.

„Leistung“ definiert, wie gut die Bedürfnisse des Kunden durch das Produkt gestillt werden. Dem Modell zufolge besteht die Leistung aus fünf Kategorien:

  • Hauptmerkmale und Eigenschaften des Produkts 
  • Zuverlässigkeit, Langlebigkeit und Gebrauchsfähigkeit 
  • Effizienz und Empathie
  • Stil und Design
  • Preis

Hält das Produkt diese Versprechen in den Brand Awareness Kampagnen ein, sollte dies zu positiven Erfahrungen führen. Falls nicht, wird der Wegfall der Kunden riskiert.

Neben der Leistung steht die Symbolik. Hier geht es darum, wie gut die Marke die Bedürfnisse des Kunden auf psychologischer und sozialer Ebene erfüllt. Wie würde die Marke sein, wenn sie ein Mensch wäre? Wäre sie stark und hartnäckig? Vernünftig und raffiniert? Eigenartig und aufregend? Bei der Symbolik ist entscheidend, was die Kunden denken, wenn sie die Marke sehen. Wären sie stolz, wenn sie aufgrund ihres guten Rufs mit ihr in Verbindung gebracht würden?

Die ideale Markensymbolik ergibt sich aus der anfänglichen Diskussion über die Markenwerte, die aus der Sicht des Unternehmens mit den Interessen der Kunden zusammenhängen. Wie wichtig ist uns die Umwelt? Möchten wir uns für bestimmte soziale Gruppen einsetzten? Wer Antworten auf diese und andere Fragen findet, kann ein Markenbild projezieren, das die Kunden sehen möchten.

3. Was denkt der Kunde über uns?

Die nächste Ebene der Markenwertpyramide ist ebenfalls in zwei Teile augeteilt und deckt die Bewertungen und Gefühle ab. Beides bezieht sich auf das, was die Kunden über die Marke denken und welche Auswirkungen dies hat.

Bei der Bewertung steht die Meinung der Kunden in Bezug auf die Marke im Fokus. Das Urteil gliedert sich in der Regel in die folgenden vier Segmente:

  • die tatsächlich wahrgenommene Qualität der Marke
  • die Glaubwürdigkeit und der Ruf der Marke
  • die Relevanz der Marke
  • die Überlegenheit der Marke im Vergleich zu Wettbewerbern

Um Urteile zu fällen, muss ein Kunde das Produkt nicht einmal selbst anwenden - er kann sich durch Mund-zu-Mund Propaganda ganz einfach seine Meinung bilden. Um diese verherenden Auswirkungen im Kern zu bekämpfen, ist ein reaktionsschnelles Beschwerdemanagement hilfreich.

Der andere Block bezieht sich darauf, welches Gefühl die Kunden in Bezug auf die Marke haben. Gemäß Keller gibt es sechs positive Empfindungen, die Unternehmen anstreben sollten. Das sind Spaß, Aufregung, Wärme, sicherheit, Soziale Anerkennung und Selbstachtung.
Vermutlich passt die Marke nicht zu allen Emotionen. Dennoch sollte der Fokus auf einer Emotion liegen und sichergestellt werden, dass Kunden bei der Interaktion mit der Marke dementsprechend empfinden.
Es ist entscheidend für den Aufbau von Markenwert, dass Kunden die Marke mit positiven Gefühlen und Urteilen assoziieren. Dies stärkt das Vertrauen in die Marke und trägt dazu bei, eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. Negative Gefühle zu eliminieren, wenn sie sich einmal festgesetzt haben, ist eine große Herausforderung. Daher ist es wichtig, von Beginn an Positivität zu vermitteln.

4. Wie sieht unsere Beziehung zum Kunden aus?

An der Spitze der Pyramide steht die Beziehung zwischen der Marke und dem Kunden, die Resonanz. Hier haben die Kunden mehr als nur ein Bewusstsein dafür, was die Marke ist und kaufen sie - sie setzen sich aktiv für die Marke ein. Dies ist ohne Zweifel das schwierigste Level der Pyramide, bringt Unternehmen jedoch die größten Vorteile. 

In Kellers Modell gliedert sich Resonanz in die folgenden Kategorien:

  • Kaufgewohnheit und Verhaltenstreue des Kunden
  • Gemeinschaftsgefühl, das Kunden mit anderen Nutzern der Marke verbindet
  • Einstellungen, die Menschen in Bezug auf die Marke haben
  • Engangement, also wie sehr sich Menschen mit der Marke beschäftigen, auch wenn sie nicht bei ihr einkaufen (beispielsweise Social Media Follower)

Um die Resonanz der Kunden zu erreichen, gibt es zahlreiche Anreize, die in Betracht gezogen werden können. Kundenkarten, exklusive Angebote für Premium-Kunden, spezielle Rabatt-Aktionen, Community Foren oder Marketing-Events sind nur Beispiele dafür, eine langfristige Beziehung zu den Kunden zu pflegen. 

Fazit

Wie Kellers Modell zeigt, ist der Aufbau einer Markenpersönlichkeit zwar eine große Herausforderung, die mit vielen Überlegungen und einzelnen Schritten verbunden ist. Branding ist aber auch eine großartige Möglichkeit, einen enormen Wert zu schaffen und lebenslange, loyale Kunden zu gewinnen. Nicht jede Marke ist dazu bestimmt, weltweit bekannt zu werden. Doch auch kleine Marken haben die Chance, eine loyale Zielgruppe zu formen, die ihnen anhaltende, finanzielle Erfolge ermöglicht.

Brand Development ist außerdem kein einmaliger Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Daher ist es wichtig, die eigene Marke und ihre Wirkung auf die Zielgruppe immer wieder zu hinterfragen und gegebenenfalls anzupassen.
 

Quellen:

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